Washington, Estados Unidos.
Actualmente, los comercializadores de marca dependen del vasto murmullo público de las redes sociales para alimentar su investigación de mercado, conexión con los clientes y análisis de sentimientos.
Todos los días escuchamos de un producto, una película o incluso una persona cuyo futuro crece o se viene abajo solo por los chismes.
Sin embargo, la mayoría del contenido transmitido por los consumidores nunca llega a nuestros cuadros de mando. Las investigaciones muestran que desconocemos hasta el 70% de lo que se comparte en las redes sociales.
Este reino es llamado “red social oscura”: contenido compartido vía correo electrónico, mensajes de texto y otros canales privados.
Pero otra categoría es rica en oportunidades de márquetin no descubiertas: la “social gris”. Son los clientes cuyas señales son tan silenciosas que aún no hemos sintonizado ni atrapado su información.
Esto representa un problema para los comercializadores de marca. Los clientes involucrados no solo compran nuestros productos una y otra vez, fomentan que otros también lo hagan. Necesitamos encontrar más de esta gente.
Olfateando un poco pudiera descubrir una categoría completamente nueva de clientes apasionados. Por ejemplo, ¿qué pasaría si alguien de entre los seguidores de su marca solo tuitea unas veces al mes?
Su nivel de tuits sería invisible en la mayoría de los radares de analíticas sociales. ¿Pero qué tal si pudiera determinar que 25% de los tuits de esta persona hablan de su empresa? ¿No es una “señal gris” de que a esta persona le interesan mucho sus productos?
Ningún proceso de venta al público rastrea, cuantifica y desarrolla estas pistas sutiles. Los sistemas de software para manejo de relaciones con los clientes y márquetin automatizado están evolucionando de una forma que puede ayudarnos a detectar estas voces calladas.
La gente tendría que estar suscrita a su página de Internet o boletín para que pueda instalar un “imán” algorítmico que capte sus pequeñas señales.
Claramente, tendrá que invertir en analítica más allá de los cuadros de mando comunes. Cuanto mejores sean sus sistemas de monitoreo y de métrica, menos gente seguirá en esa categoría gris.
A continuación algunos pasos que puede tomar:
— Ver las conversaciones sin procesar detrás de los cuadros de mando. ¿Hay palabras clave o frases que indiquen amor por la marca y fidelidad?
— Desafíe a su equipo analítico para que examine los datos en formas nuevas. Si hay gente que expresa devoción compartiendo consistentemente contenido o palabras de fidelidad, ¿cómo la encontraría su equipo? ¿Puede codificar este proceso?
— Estudiar de nuevo los informes para buscar patrones en lugar de tendencias y promedios.
— Una vez que empiece a identificar pequeñas señales de lealtad, ¿cómo puede reconocer y premiar a esa gente y fomentar más involucramiento?
Estos clientes son los cimientos de su empresa. Es hora de darles la bienvenida desde las sombras.
(Mark W. Schaefer es director ejecutivo de Schaefer Marketing Solutions. Su libro más reciente es “The Content Code”).
