Dinero & negocios
Washington, Estados Unidos.
El tamaño quizás sea la herramienta de mercadotecnia más descuidada. Buscando en Business Source Complete de EBSCO encontré 1,890 artículos en revistas de mercadotecnia de los últimos 10 años sobre precio, pero solo 22 sobre empaquetado o tamaño del servicio.
Parece que los gerentes de mercadotecnia raras veces cuestionan el tamaño de los productos que heredaron.
Cuando los comercializadores cambian el tamaño de los productos, casi siempre es en una dirección: para hacerlos crecer.
Eso tiene sentido financiero en industrias con altos costos fijos y bajos costos variables: tamaños más grandes permiten que la compañía cobre precios más altos que absorben mayor parte de los costos fijos, reduciendo al mismo tiempo el costo del empaquetado por volumen y atrayendo a clientes conscientes del valor.
De ahí las grandes ofertas en presentaciones grandes de palomitas y refrescos en las salas de cine, donde una bebida gigantesca de 1.5 litros solo cuesta un dólar más que la bebida “pequeña” de 880 mililitros de 4.75 dólares. No obstante, Marion Nestle demostró en su nuevo libro, Soda Politics, que la oferta es menos generosa de lo que parece cuando se toma en cuenta que la bebida más grande solo cuesta 21 centavos más a la sala de cine.
¿Pero los supertamaños tienen sentido en contextos más típicos? De hecho, no. La estrategia inteligente puede ser simplemente la contraria.
Para empezar, reducir el tamaño de un producto por un precio dado (o reducido menos que proporcionalmente) puede ser una excelente estrategia para reducir costos cuando la mayoría de estos son variables en lugar de fijos, cuando los costos de producción y transacción de vender más unidades son bajos, y cuando el costo del empaquetado aumenta con el tamaño del producto.
En este contexto, achicar puede incrementar los beneficios percibidos apelando a:
_ Los consumidores que necesitan cantidades más pequeñas, como el creciente número de hogares de solteros.
_ Los consumidores que necesitan tamaños que se ajusten a su presupuesto, ya sea paquetes de un solo uso o servicios telefónicos con precios por segundo.
_ Los consumidores que reconocen los límites de su fuerza de voluntad y están dispuestos a pagar una bonificación con la finalidad de reducir las tentaciones, ya sea en forma de dulces de chocolate o acceso a Internet.
_ Los consumidores que toman los tamaños más chicos como señal de calidad y escasez, lo cual es común en los productos de lujo.
Considere el caso de Coca-Cola. Luego de depender de un solo tamaño (las famosas botellas de vidrio de 190 mililitros) durante más de 50 años, la compañía introdujo las latas de 354 mililitros en la década de 1980.
Pero actualmente las ventas de latas de 354 y 591 mililitros están cayendo conforme aumentan las ventas de las más nuevas latas y botellas de 236 mililitros.
Muchos comercializadores están ignorando una poderosa y sencilla herramienta para mejorar los márgenes. Al pensar estratégicamente en el tamaño y el precio, y al equilibrar los efectos de las dos palancas encontrarán muchas formas de ganar más vendiendo menos.
(Pierre Chandon es titular de la cátedra L’Oréal de mercadotecnia, innovación y creatividad en INSEAD, y director del Laboratorio Conductual de INSEAD-La Sorbona.)
