Washington, Estados Unidos.
Las redes sociales son un grupo de enfoque ilimitado. Cada tuit, “me gusta”, publicación o comentario representa la decisión de una persona de interactuar con otra persona, marca o programa de TV, culminando en un detallado perfil individual.
Estos “datos al azar” permiten a los mercadólogos observar a la gente en sus ambientes nativos -sus propios grupos sociales y con marcas-, al tiempo que también dan seguimiento a los cambios en los gustos y comportamientos con el paso del tiempo.
Combinar billones de estos puntos de datos aporta un conocimiento inusitado de los intereses de los consumidores.
Los mercadólogos han buscado desde hace tiempo descubrir estas relaciones. Por ejemplo, si uno sabe que es probable que los fanáticos de la Nascar disfruten de hacer carnes asadas, entonces probablemente quiera vender publicidad u ofrecer ofertas para una nueva salsa picante que tenga como meta a esta audiencia.
Las redes sociales descubren todo tipo de correlaciones impredecibles e inesperadas a través de las cuales los mercadólogos pueden llegar directamente a clientes desaprovechados a un costo reducido.
Por tanto, pueden personalizar campañas para cada interés de alta prioridad.
Por ejemplo, nuestros datos de redes sociales revelaron esta conexión más bien impactante: la gente interesada en un producto popular para dejar de fumar también estaba interesada en Santa Claus.
De hecho, la gente que se involucraba con contenido de Santa Claus en Facebook y Twitter se mostró 355 veces más propensa a responder a mensajes de la marca.
Nuestra teoría es que los fumadores con hijos estaban pensando en dejar de fumar alrededor de las fiestas decembrinas. Pero no era necesario saber el motivo exacto.
Los datos eran buenos en sí mismos. La compañía les dio seguimiento con una campaña publicitaria:
“Bórrese de la lista de los mal portados. Deje de fumar hoy”.
Como mejor práctica, los mercadólogos tendrían que someter a un filtro estas afinidades recién descubiertas para determinar si son plausibles e idóneas para la marca.
Si usted detecta una conexión con Santa Claus y ha visto resultados de enfocar a esa audiencia en Internet, pudiera hacer un empaquetado especial para el producto con temática de Navidad y ofrecer una promoción en el precio.
Las redes sociales encarnan la promesa central de los Big Data (o grandes datos) y la oportunidad de ser más inteligente reconociendo patrones que nunca nos hubiéramos imaginado antes.
