Wal-Mart Stores Inc. perdió recientemente 20,000 millones de dólares en capitalización de mercado en un día, en parte porque su liderazgo admitió que la compañía necesita invertir más en sus operaciones de comercio electrónico.
Wal-Mart no es el único minorista que está luchando con las ventas en Internet.
En 2013, Target informó a la Comisión de Valores y Cambios de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) que “las ventas digitales representaban una cantidad inmaterial... de las ventas totales”.
¿Cómo pueden ponerse al día las tiendas minoristas físicas cuando Amazon -que afirmaba tener una base de 244 millones de clientes en 2014- lleva tanta ventaja inicial?
Las cadenas físicas no se han adaptado al hecho de que la venta al por menor en Internet es un ambiente más difícil que el mercado tradicional.
El éxito requiere adoptar estrategias de industrias como las aerolíneas y las tarjetas de crédito, que operan en un ambiente más despiadado enfocado en el precio.
La prioridad para las cadenas debería ser capitalizar su principal activo: los clientes que visitan sus tiendas y se conectan con su marca.
¿Pero cómo persuadir a los clientes que entran a las tiendas físicas de que compren en el sitio web?
Los programas de viajeros frecuentes transformaron a las aerolíneas otrora homogéneas en entidades diferenciadas, y los programas de clientes frecuentes pueden hacer lo mismo para las ventas minoristas en Internet.
Por ejemplo, un ambicioso programa de clientes frecuentes que premie con puntos puede convencer a los clientes de las tiendas físicas de Wal-Mart de conectarse a walmart.com.
Al igual que las aerolíneas, los minoristas también deberían ofrecer estatus de oro, plata y bronce (cada nivel con mejores beneficios) como incentivos adicionales para los clientes que siguen siendo fieles.
Y al igual que las tarjetas de crédito, los programas de clientes frecuentes de las empresas de venta al por menor deberían permitir que los clientes cambien sus puntos por una variedad de productos, servicios y experiencias.
Una red de tiendas físicas mejora los programas de clientes frecuentes.
Más tiendas significan más oportunidades para que los clientes acumulen puntos.
Para los minoristas tradicionales, el objetivo de los programas de clientes frecuentes es incrementar las ganancias impulsando las ventas electrónicas.
Wal-Mart, por ejemplo, tiene una relación precio-ganancias (P/E, por sus siglas en inglés) de 13, comparada con 94 de Amazon.
Esta diferencia de valuación se debe a que Wall Street ve a Amazon como una compañía de comercio electrónico en crecimiento y a Wal-Mart como un pesado monstruo basado en tiendas físicas.
Si Wal-Mart logra avanzar en el comercio electrónico, probablemente será premiado con una relación P/E más alta, lo que se traduce en un precio accionario más alto.
Y Amazon podría ser castigada con una proporción más baja de P/E por temor a desaceleración en su crecimiento.
Internet ha revolucionado las ventas al por menor. Pero el comercio electrónico sigue siendo un mercado de productos clásicos.
Las mismas tácticas probadas con el tiempo que han funcionado en situaciones similares servirán con las ventas minoristas en Internet.
(Rafi Mohammed es consultor de estrategia de fijación de precio y autor de The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow.)
