A pesar de los efectos que las crisis económicas internacionales y nacionales han tenido sobre el sector publicitario, la industria mantiene en Honduras ritmos de crecimiento sostenidos en los últimos dos años.
Es un crecimiento que va unos puntos arriba del crecimiento de la economía nacional, entre el 5% y el 8% sobre los valores registrados en 2014.
María del Carmen Martínez, gerente general de Publicidad Comercial Honduras, dijo a D&N que en base a investigaciones realizadas por la consultora especializada Publisearch, el mercado hondureño mueve alrededor de 300 millones de dólares (unos 6,677.34 millones de lempiras) al año.
Expuso que a pesar de la crisis económica, este año el sector publicitario ha tenido un crecimiento de aproximadamente 8%.
Motor publicitario
La industria publicitaria en Honduras se encuentra liderada por las inversiones que realizan las empresas de telefonía celular, seguidas por las comidas rápidas, las tiendas por departamentos, los bancos, los supermercados y el gobierno, que ha hecho este año una importante inversión en publicidad.
Martínez dijo que son los medios tradicionales, la televisión, la prensa y la radio, los que reciben la mayor inversión de parte de los anunciantes y que los medios digitales se encuentran en franco crecimiento, pero todavía no han llegado a ocupar un lugar relevante en la inversión publicitaria.
“A groso modo creemos que la inversión anduvo por los 120 millones de dólares (unos 2,670.93 millones de lempiras) y tememos que no va a crecer”, dijo, por su parte, Fernando Mass, director general de MassDDBO.
Competencia regional
Eduardo Ching, presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de Honduras (APHA), estimó que el crecimiento de este podría ser de entre 5 y 6%”.
Según estudios de empresas regionales, Guatemala, Costa Rica y Panamá son los mercados más dinámicos y que El Salvador y Nicaragua, los menos.
Honduras se encuentra en la tabla media. Guatemala, Costa Rica y Panamá están más adelantados, muy de la mano con El Salvador y más desarrollado que el mercado nicaragüense, dijo Ching.
El ejecutivo reconoció que el mercado hondureño muestra algún rezago en cuanto al uso de tecnología, de estrategias y del tema digital. Estos son campos, dijo, en los que “todavía nos queda mucho camino por recorrer, en los que todavía tenemos muchas cosas que hacer”, pero que es una brecha que ha comenzado a cerrarse con la globalización, con la exposición al Internet.
TV, la reina
Según los registros de las agencias publicitarias en Honduras, la televisión es el medio que más publicidad atrae, y el más costoso. La prensa (periódicos y revistas) y la radio le siguen en importancia.
Las empresas que más se publicitan son las del sector de las telecomunicaciones, del sistema financiero, los supermercados, los refrescos, las tiendas por departamentos y los laboratorios farmacéuticos.
Otro rubro que inyecta dinamismo al sector es el de la publicidad oficial o gubernamental, que se hace de manera directa con medios de comunicación, y el de la publicidad política en tiempos electorales. La selección nacional es un agente especial cuando se está en la temporada eliminatoria rumbo a un mundial.
La publicidad digital y BTL
Es un mercado pequeño en vías de desarrollo. Un producto que crece de la mano de la masificación del uso de teléfonos inteligentes en el continente americano.
Es un sector que toma auge en la medida en que se incrementa la penetración del Internet en los países y el uso de teléfonos inteligentes.
El presidente de la APHA dijo que en el caso de Honduras, “es un producto que estamos tratando de incorporar a nuestras marcas, a los presupuestos de nuestros clientes”.
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Entre estos medios se cuentan las activaciones en los supermercados o centros comerciales. Toma relevancia, además, las vallas publicitarias y la publicidad Mupi (carteles ubicados en las calles más concurridas de las ciudades).
“Aunque no tenemos cifras que nos lo puedan garantizar, por experiencia y lo que yo veo al menos en la empresa que represento, más o menos representa un 5% o un 6% el crecimiento de ese tipo de medios”, manifestó Ching.
El crecimiento de este tipo de publicidad generalmente va de la mano de las crisis económicas, que obligan a las empresas a reducir sus presupuestos de mercadeo o de publicidad. Los medios BTL han estado creciendo en los últimos años porque es una manera, si se quiere un poco más económica, de llegar a los consumidores.
Otros servicios que aportan a la movilidad de la industria publicitaria son los servicios de relaciones públicas, creatividad, colocación de medios, publicidad digital, el servicio de montaje de eventos y de tráfico y monitoreo, de contratación de proveedores y de atención al cliente, entre otros.
El pastel publicitario
La industria publicitaria en Honduras cuenta con la presencia de capitales nacionales e internacionales. Entre ellas están las estadounidenses BBDO, con presencia en 74 países de América, Europa y Oriente Medio, Asia y Oceanía; y McCann Erickson, miembro de la red global de agencias de publicidad McCann, con oficinas en 120 países del mundo, incluyendo 15 en América Latina.
Publicidad Comercial, fundada en 1959 en Guatemala y con 12 agencias en la región centroamericana; FCB Crea, con agencias en Guatemala, El Salvador, Honduras y Costa Rica; la TBWA, fundada en 1970 en París, Francia; Avance Epsilon, con presencia desde hace 30 años en cuatro países centroamericanos y Excell Ogilvy & Mather, fundada en Tegucigalpa hace ya más de 20 años, también son parte del competitivo mercado.
Otros actores son las empresas de capital nacional Mass DDB, con 27 años de presencia en el mercado nacional, y Publicidad Calderón, la primera agencia de publicidad fundada en Honduras en 1966.
Todas estas empresas son miembros de la Asociación de Agencias de Publicidad de Honduras (APHA).
“Es una combinación de capitales. Hay empresas que son de capital hondureño como lo es Calderón Publicidad y hay otras en su mayoría que ya somos parte de redes internacionales y algunas que son una mezcla de capital local con capital extranjero”, dijo Ching. Son empresas que manejan las cuentas publicitarias de grandes marcas internacionales.
Pero la industria de la publicidad no solo incluye el manejo de cuentas publicitarias, sino también la oferta de otros servicios como estrategias de comunicación, de relaciones públicas, publicidad en medios alternos o no tradicionales, contratación de proveedores y atención al cliente a través de ejecutivos de cuenta, entre otros.
“Son servicios paralelos que hacen que la comunicación de las marcas sea una comunicación completa y que llegue a todos los diferentes niveles”
publicidad crece en calidad. “Si dejamos los resultados económicos afuera, en calidad el mercado publicitario puede haber crecido un 10 o 15%”, dijo a D&N el chileno Matías Celis, director creativo de País de la transnacional Saatchi & Saatchi.
Celis agrega que Honduras “es un mercado que insiste en crecer y mejorar sus procesos. Creo que estamos entrando en una etapa de profesionalización. Porque el talento está y las ganas también”.
Señaló que son las compañías telefónicas, los supermercados, los bancos y todas aquellas empresas que hacen comercio al por mayor o al detalle, los que más uso hacen; y que la televisión es el medio que más capta publicidad “porque es el único medio que capta por aviso más personas al mismo tiempo”.
Saatchi & Saatchi es parte del Publicis Groupe, rankiado como el tercer mayor grupo de comunicación del mundo. Genera 6,000 empleos a nivel internacional.