Washington, Estados Unidos.
Digamos que está compitiendo en una industria de rápido crecimiento. ¿Qué tanto le importan las ganancias versus participación de mercado?
La sabiduría popular dice que las empresas deberían optar por participación de mercado, pero no es una ley de la naturaleza. No tiene por qué optar por participación de mercado.
Buscar ganancias o participación de mercado es una de las preguntas planteadas en un torneo actual que conduzco que usa simulación computacional para probar la toma de decisiones estratégicas entre ejecutivos, estudiantes y otros entusiastas de la administración.
Más de 700 personas han entrado al torneo.
El torneo pide a los participantes que asignen 100 puntos entre ganancias y participación de mercado. En promedio, las más de 700 personas han asignado 55 de sus puntos a participación de mercado y 45 a ganancias en las industrias de “rápido crecimiento” del torneo.
Claramente, apuntaron sus estrategias a ganar participación de mercado. En industrias con crecimiento mucho más lento, la gente puso marcadamente más énfasis en las ganancias.
Eso también es lo que aconseja la sabiduría popular.
No obstante, en las más de 173 millones de simulaciones del torneo, la búsqueda de participación de mercado ha llevado a guerra de precios en 90 por ciento de las veces, restando valor a la industria.
Entonces, seguir la “regla” produjo peores resultados que si los participantes no hubieran hecho nada.
El precio es la única palanca que los estrategas del torneo pueden jalar. Por tanto, redujeron los precios porque obedecieron esta práctica común de buscar participación de mercado en una industria de rápido crecimiento.
Tomaron distintas decisiones en industrias donde el crecimiento era lento o negativo.
Siempre hay exactamente 100% de participación de mercado en cualquier mercado.
Por eso, pese a las vigorosas guerras de precios, los estrategas del torneo ganaron poca o nula participación (nadie se adelanta cuando todo mundo avanza en la misma dirección).
Lo que tuvieron, en 90% de las veces, fue destrucción mutuamente garantizada.
Espero que para ahora vea el “optar por la participación” más como un supuesto a ser críticamente evaluado.
A continuación otra regla: debemos hacer que nuestra estrategia sea un secreto para los competidores.
En el torneo, los grupos siempre esconden sus estrategias a los demás grupos.
La colusión en la vida real es ilegal y está explícitamente prohibida en estos juegos, pero al igual que en la vida real nada impide que los grupos señalen o actúen de forma visible.
Al ocultar reflexivamente, obedecen una regla que no existe y se contienen ellos mismos al limitar sus opciones.
Se ganan fortunas percatándose de dichas prácticas y desafiando los supuestos detrás de estas.
Afortunadamente, romper las reglas es gratis. Lo único que necesita es curiosidad y coraje para desafiar la sabiduría convencional.
Algunas sugerencias:
— Cambie de forma de pensar y póngase mentalmente fuera de su compañía como analista desapasionado. ¿Qué reglas están siguiendo los empleados de la empresa?
— Cuando escuche un consejo que contenga la palabra “obviamente”, pregunte al que habla si el consejo se basa en evidencia o en prácticas comunes.
— ¿Qué diría a su empresa gente famosa por romper las reglas?
— Aplique todo lo de arriba a usted mismo.
(Mark Chussil es fundador y CEO de Advanced Competitive Strategies, Inc.).
