La estrategia de juego de Herbert Heiner para Adidas

Nueva York, Estados Unidos.

Herbert Hainer ha pasado sus 15 años como presidente ejecutivo de Adidas AG tratando de ganarle a su principal rival, Nike Inc., y recuperar la onda “cool” que tenía la marca durante su época de oro, en los años 80. Ha sido un recorrido lleno de baches.

El enérgico ejecutivo de 62 años se retirará este año después de haber llevado la icónica marca alemana de una capitalización bursátil de 3.000 millones de euros (US$3.400 millones) a una que ronda los 30.000 millones de la moneda europea. Adidas ha elevado sus previsiones de ganancias para este año en cuatro ocasiones desde abril y proyecta un alza interanual de 40% en sus utilidades netas. Las ventas están creciendo en todas las regiones clave y el precio de la acción se ha más que duplicado desde mediados del año pasado.

Para Hainer, que una vez soñó con ser un futbolista profesional, es una victoria lograda después de ir perdiendo. Hace dos años, Adidas emitió una serie de advertencias de menores ganancias y redujo sus metas a cinco años. Los inversionistas recortaron casi 40% del precio de su acción y algunos pidieron la renuncia del presidente ejecutivo.

Hainer atribuyó los malos resultados a las pobres ventas de golf y la crisis económica de Rusia, prometió una recuperación y resistió la embestida. Lo más importante de su plan fue revertir la caída de ventas en Estados Unidos, el mercado de artículos deportivos más grande e influyente del mundo. Hace poco amplió la colaboración de Adidas con Kanye West, apostando a que el músico y diseñador no sólo dé a la marca más tracción sino que impulse las ventas de indumentaria deportiva en EE.UU.

Mientras se prepara para entregar en octubre las riendas de la empresa a Kasper Rorsted —quien fue contratado de Henkel AG—, Hainer habló con The Wall Street Journal sobre la longevidad del presidente ejecutivo y las emociones que le generó la espiral descendente en la que cayó la compañía que considera su “bebé”. A continuación, algunos extractos editados:

Hainer: La clave es encontrar a las personas idóneas. Ya no diseño ni desarrollo productos; no sería un buen diseñador de todos modos. Pero tengo que encontrar a las mejores personas para cada puesto. Es como en un equipo de fútbol, no se puede tener solamente delanteros. Marcarías 10 goles, pero también te meterían 11. Necesitas determinados conjuntos de habilidades y luego reunir a los individuos como un equipo. Cuando ve las personas que tienen papeles clave en la empresa, se nota que hemos trabajado juntos durante mucho tiempo.

Hainer: Todo comenzó con el deterioro de la economía rusa, y después vino la guerra en el este de Ucrania. Rusia era nuestro tercer mercado detrás de EE.UU. y China, y uno de los más rentables. El negocio del golf en general tampoco funcionó como esperábamos, y esto fue otro factor. Sin embargo, lo de Rusia no pudimos preverlo.

Hainer: Primero tenía que entender el impacto total, y yo estaba tratando de tomar todas las medidas para compensar la situación. Cuando vi que estas medidas no eran suficientes, por supuesto que tuve que salir y decirle al público.

Hainer: Lo que ocurrió no fue una sorpresa para el equipo de gestión. Por supuesto que habían estado involucrados desde temprano. Le dije a mi equipo que sí, que era un momento difícil, pero que no era el primero. En 2009, cuando tuvo lugar la crisis económica mundial, la situación era parecida y yo estaba absolutamente convencido de que nos recuperaríamos.

Hainer: Me sorprendió y me enojó. Pensé que era injusto.

Hainer: En realidad no. Hubo un día en que pensé: “Todavía tengo dos años más, ¿por qué está pasando esto en Ucrania y Rusia?”. Pero fue algo momentáneo. Y luego regresé y dije: “Bueno, es lo que es. Ahora tenemos que mostrar al mundo que podemos hacerlo mejor”.

Hainer: Dimos mucho más poder y responsabilidad a nuestros gerentes de marca. Los hicimos responsables, desde el diseño y desarrollo a los productos finales. Los hicimos responsables de toda la cadena de suministro. En el pasado, solíamos ser un poco más, digamos, feudales, en nuestra organización.

Hainer: Después de un tiempo, creo que nos dimos cuenta de lo que teníamos que hacer en EE.UU. Durante los últimos 18 meses, hemos cambiado completamente la gestión. Ahora trabajamos de manera mucho más estrecha con los minoristas clave. Cuando usted va a Dick’s [Sporting Goods], a Foot Locker, ahora se pueden ver nuestros muestrarios, no sólo productos individuales en la pared. No debería olvidarme tampoco de Kanye West.

Hainer: Kanye definitivamente nos ha ayudado, sin duda. Pero no es sólo una celebridad que está usando nuestros productos. Él estuvo aquí día y noche y trabajó con el equipo de diseño. A veces volvió locos a los diseñadores, pero esto también dio inspiración a nuestra gente. Ya sabe cómo es él.

Hainer: Definitivamente puedo prometer, aun cuando no esté aquí entonces [...] que las tasas de crecimiento de dos dígitos que tenemos ahora mismo en EE.UU. continuarán.