Nueva York, Estados Unidos.

La nueva cara de Asia puede ser Shum Pak-hin. Cada mañana, Shum se pone una máscara de gel y luego se aplica una crema para el día, un bloqueador so­lar y, a veces, un poco de delineador en los ojos. Por la noche, este joven de 21 años de Hong Kong utiliza re­movedor de maquillaje, limpia su piel y luego aplica un suero anti en­vejecimiento.

La rutina no es barata: Shum gas­ta cerca de US$387 al mes en pro­ductos para de la piel y cosméticos. “Mi piel envejece con mucha facili­dad”, dice Shum. “Esto no es sólo para las chicas. Los hombres tam­bién quieren sentirse bien”.

Shum y un número creciente de hombres como él están convirtiendo a Asia en uno de los mercados de más rápido crecimiento en la categoria de cuidado de la piel masculina. La región suma un gasto de US$2.100 millones, o 64% de los US$3.300 que en 2013 se vendieron en todo el mun­do en cremas para la piel, lociones y blanqueadores para hombres, se­gún datos compilados por Euromo­nitor, una firma de investigación de mercado.

Esa cantidad hace palidecer los US$286,4 millones gastados por los hombres de América del Norte y los US$682,9 millones que desembolsa­ron los hombres de Europa occiden­tal en los mismos productos.

Con un gasto anual equivalente a US$974,8 millones, China, incluyendo Hong Kong, es el mayor mercado para el cuidado de la piel masculina, y se prevé que aquella suma crezca a US$1.200 millones este año.

Corea está en segundo lugar, con US$635 millones. “Aquí es donde se está de­sarrollando el mercado. Está muy concentrado en Asia”, dice Nico­le Tyrimou, analista de belleza de Euromonitor en Londres.

Los hombres todavía están lejos de rivalizar con el mercado de pro­ductos para la piel femenina, que equivale a más de 30 veces el de los hombres, con US$107.600 millones en 2013. Pero la venta de productos de cuidado para la piel de los hom­bres está creciendo a un ritmo mu­cho más rápido, 9,4% anual en com­paración con 4,8% en el caso de los productos para mujeres.

La adhesión más entusiasta a esta tendencia se encuentra por el momento en Corea del Sur, donde las celebridades masculinas, como el cantante y actor Rain, han apa­recido apoyando los productos de cuidado para la piel en vallas pu­blicitarias y anuncios de televisión, allanando el camino para una acep­tación más amplia.

Con un gasto per cápita de US$25,30, los hombres co­reanos gastaron en 2013 tres veces más que los daneses, segundos en el ranking. Los países asiáticos ocupan cinco de los primeros diez lugares en la clasificación de consumo de estos productos por habitante.

“En muchos países hay una idea generalizada de que el cuidado de la piel es algo femenino, pero en Corea este no parece ser el caso”, dice Si­mon Duffy, cofundador de la marca británica Bulldog, que el año pasa­do comenzó a vender su línea en las tiendas de Corea.

Alexis Perakis-Velat, vicepresi­dente de L’Oréal SA para Asia Pací­fico, cree que el clima influye en la tendencia, porque en gran parte de China y Corea del Sur son comunes los inviernos fríos y secos y los ve­ranos cálidos y húmedos. “Cuando se vive en el centro de China en in­vierno, uno está feliz de ponerse una buena crema hidratante en la piel”, dice Perakis-Velat.

Estée Lauder Co. está desarro­llando cada vez más productos para su Lab Series, una línea enfocada en el mercado masculino, pensando primero en Asia. La región contri­buye con más de 60% al negocio de la línea y está creciendo a una tasa de 10% a 12% anual frente a un pro­medio mundial de 8% a 9%.

Algunas marcas dicen que aún queda más trabajo por hacer para que el cuidado de la piel masculina parezca menos femenino.

“El principal obstáculo es que los grandes almacenes no son real­mente un ambiente masculino”, dice Laurent Lautier, presidente para Asia Pacífico de la compañía de cosméticos Clarins.