12/08/2022
01:48 PM

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Diageo apuesta a los mercados emergentes

La mayor empresa de licores del mundo confía que el cambio de gustos de la clase media en ascenso favorecerá las bebidas de mayor calidad.

Londres, Inglaterra.

Ivan Menezes, pre­sidente ejecutivo de Diageo PLC, ve su vaso de Johnnie Walker me­dio lleno.
Menos de seis meses después de que la japonesa Suntory Holdings Ltd. sacudiera la industria de los li­cores con la compra por US$16.000 millones de Beam Inc., Menezes se siente optimista de que Diageo, la mayor empresa de licores del mun­do por ventas, pueda extender su posición de líder del mercado. Sun­tory saltó al tercer lugar, pero per­maneció detrás de Pernod Ricard, de Francia.

En medio de una ola de adquisiciones en la industria, las ventas de Diageo, cuyas marcas incluyen Buchanan’s, Guinness y Bai­leys, declinaron 1,3% en el trimestre más reciente debido a la desacele­ración de los mercados emergentes en donde la compañía pasó años estableciendo una presencia, como China y Rusia. La empresa del Rei­no Unido también ha sido criticada por no tener suficiente presencia en el segmento de bourbon, el whiskey estadounidense, que es la catego­ría de más rápido crecimiento en el mercado de licores de EE.UU. Diageo está tratando de ponerse al día ante Brown-Forman Corp., fabricante de Beam y Jack Daniel’s.

En su primera entrevista ex­tensa desde que asumió como pre­sidente ejecutivo en julio pasado, el ejecutivo indio de 54 años habló con The Wall Street Journal en Londres sobre la ola de acuerdos, el auge del bourbon y la creación de una nueva categoría de licores. Estos son apartes editados:

WSJ: Después del acuerdo de Suntory para comprar Beam, ¿necesita Diageo una adquisición para mantenerse como cabeza del pelotón?

Menezes: Somos los líderes del mercado y tengo toda la intención de extender ese liderazgo. A medi­da que la industria evoluciona y las oportunidades de consolidación crecen, seguiremos siendo activos. Tenemos un balance muy sólido y somos disciplinados en las estrate­gias de adquisiciones.

WSJ: ¿Seguirá concentrado en las adquisiciones en los mercados emergentes?

Menezes: Si las marcas globales correctas aparecen, ciertamente también participaremos en la ex­pansión de nuestras oportunidades en el mundo desarrollado.

WSJ: ¿Ha dependido Diageo de­masiado de los mercados emergen­tes para crecer?

Menezes: No, si usted mira ha­cia dónde va el mundo y las ten­dencias de los consumidores para la próxima década, la
clase media emergente que surgirá, los datos demográficos son muy positivos. Fundamentalmente creo que los mercados emergentes crecerán más rápido que el mundo desarrollado. Mantendremos el curso.

WSJ: En EE.UU., el mercado de bebidas alcohólicas está en auge. ¿Qué quieren los estadounidenses en sus licores?

Menezes: Hay una fuerte ten­dencia hacia la calidad. En cada ca­tegoría, son las marcas de alta gama a las que les está yendo mejor, tanto en locales comerciales (bares, res­taurantes) como para el consumo en el hogar… La tendencia conti­nuará porque las bebidas alcohó­licas aún son una indulgencia ase­quible. Si sale en Manhattan y pide un Johnnie Walker sello azul en las rocas, no está gastando mucho.

WSJ: El bourbon goza en el momento de una popularidad es­pecial, pero Diageo es relativamen­te débil en esta categoría compa­rado con rivales como Beam and Brown-Forman. ¿Cuál es su plan en este frente?

Menezes: Primero, si amplía la definición a whiskey norteamerica­no tenemos una posición muy fuer­te. Con bourbon tenemos Bulleit, una de las marcas más populares en la categoría justo ahora. Creo que estamos muy bien posicionados no sólo en EE.UU. sino globalmente para hacer de Bulleit un verdadero bourbon de lujo superpremium.

WSJ: El whisky Fireball, de Sa­zerac Co., una empresa de Louisia­na, salió de la nada alimentado por los medios sociales. ¿Está Diageo tomando nota y cómo está usando los medios sociales para promocio­nar sus marcas?

Menezes: Nuestras categorías suelen tener una alta participa­ción (de los consumidores), así que los medios sociales son muy importantes. Dedicaremos cerca de 25% de nuestro gasto en medios hacia el espacio digital (frente a 17% en 2013).

WSJ: ¿Ha llegado a un tope la tendencia hacia sabores extremos en los licores?

Menezes: Es importante exten­der las marcas a sabores de for­ma muy cuidadosa. Un ejemplo es Smirnoff. Nosotros inventamos el vodka con sabor, somos los líderes del mercado. Pienso que los per­files y repertorios de los sabores de los consumidores se han vuel­to mucho más amplios y eso está impulsando la tendencia del sabor. Pero cuando se trata de whiskey, seremos muy cuidadosos con los sabores. Hay que analizar mucho hacia dónde se extiende.

WSJ: ¿Entonces no hay planes para un Johnnie Walker cítrico?

Menezes: Es altamente impro­bable que vea un extensión de sa­bores de Johnnie Walker.

WSJ: Uno de sus principales ob­jetivos es lograr que los consumido­res eleven el calibre de sus bebidas, o persuadirlos para “beber mejor, pero no más”. ¿Cómo lo logrará?

Menezes: Ya sea que esté en EE.UU., o Colombia, o Kenia o Viet­nam, los consumidores a lo largo de todos estos segmentos quieren subir de categoría y beber mejor, lo que es una de las características positivas de nuestro sector. Es una de las cosas que creo Diaego hace mejor que los demás. Los licores de lujo conforman una nueva ca­tegoría, empezamos pronto, y en la próxima década verá a Diageo realizar un cambio sustancial en la construcción de un verdadero negocio de escala de lujo.