Tegucigalpa, Honduras.
La industria de la publicidad en Honduras sigue reportando leves crecimientos, y de su mano la televisión se erige como el medio de comunicación con la mayor participación del pastel publicitario nacional.
Según estudios de agencias especializadas, esta industria ha movido en los tres últimos años alrededor de 300 millones de dólares anuales de promedio (unos 6,914.25 millones de lempiras al cambio de 23.0475 lempiras por dólar).
Las tendencias que se marcaron en el primer semestre es que las cifras se superarán, ya que a junio de 2016 la industria reportaba un movimiento de 4,537,018,349.74 lempiras (4,326 millones de lempiras en el mismo período del año pasado).
El estudio es encargado anualmente por Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas (APHA) y abarca a los medios de comunicación (prensa, radio y televisión).
Se incluyen únicamente a los medios con más altas tasas de inversión, marcada por la transmisión de eventos internacionales, principalmente del área de deportes, entre estos los torneos europeos de fútbol.
El monitoreo ha sido levantado por Publisearch, una empresa creada en San Pedro Sula, especialista en el monitoreo de publicidad en México, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
Los que más pautan son...
Mientras en 2015 la publicidad gubernamental fue el principal aliado de la industria, este año los primeros soportes son la autopromoción de canales, las tiendas por departamento, las telecomunicaciones, el Gobierno y los bancos.
La promoción televisiva de eventos deportivos (el Mundial de Fútbol, la Eurocopa, la Copa América, entre otros), telenovelas y eventos sociales, significaron 258.1 millones de lempiras al mes de junio.
Las tiendas por departamento gastaron 248 millones en publicidad, seguidos por los servicios de telefonía celular con 198 millones y el gobierno con 190.8 millones de lempiras.
Los bancos, con 178.6 millones de lempiras y las comidas rápidas, con 169.3 millones, registraron leves bajas en sus partidas presupuestarias durante el primer semestre de este año.
En este mismo período, las promociones de champús y acondicionadores, así como de analgésicos, sumaron 123.7 millones y 125.2 millones, respectivamente.
Estos productos forman parte de la industria farmacéutica y sumados liderarían la publicidad este año, pero son cifras separadas en el informe de Publisearch.
La lista de anunciantes incluye una amplia gama de empresas y productos que tienen en su presupuesto la promoción de sus marcas, entre estos, tiendas de ventas de cafés, harinas, hoteles, constructoras, el sector automotriz, servicios privados de salud, operadores de cable, ropa, cremas, salsas, carnes, centros de recreación, agencias de viaje, gimnasios, loterías y restaurantes.
La TV sonríe
El informe de Publisearch no incluye a empresas como la televisora HCH, una de las que capta un alto porcentaje de la línea publicitaria nacional.
Tampoco los montos de publicidad que se mueven en medios digitales, los cuales, según especialistas, todavía no alcanzan una posición relevante en las inversiones.
“Honduras tiene todavía mucho camino que recorrer en este campo”, señalan. Aún así es claro que el pedazo de pastel publicitario más grande, en los últimos años, es para la televisión.
Al cierre de junio, la TV reporta pautas publicitarias por 3,602,877,074.30 lempiras en 2016 (3,256,761,538 lempiras a junio 2015); seguido por las inversiones en medios impresos (periódicos y revistas), que fueron de 821,998,801.90 lempiras (937,934,847.05 lempiras en 2015).
La radio es la que menos inversión captó en los períodos analizados, con 112.1 millones de lempiras en el primer semestre (132.6 millones en junio de 2015).
Este sector cuenta con un gran número de operadores, pero requiere un cambio de estrategia si quiere seguir en competencia publicitaria.
En resumen, el medio televisivo captó este primer semestre 346.1 millones de lempiras más que a junio del anterior, entre tanto, los medios impresos vieron caer su inversión en 115.9 millones y las radios en 19.2 millones de lempiras.
“La TV sigue siendo el medio primario con el 77% del total de las inversiones registradas”, dice el estudio especializado de Publisearch. El 20% va para los impresos y tan solo un 3% para el sector de la radio.
¿Se reduce el pastel publicitario?
La competencia entre los medios de comunicación reduce los ingresos que captan por publicidad. Aunque la televisión recibe un mayor porcentaje del mercado, el creciente número de medios audiovisuales no les permite un ingreso considerable.
El publicista Mario Enrique Rivera habló del tema con D&N y dijo que en Honduras el creciente número de televisoras frente al mismo pastel publicitario reduce las posibilidades de acceder al mismo.
“Lo que pasa ahora es que el pedazo del pastel que le va a tocar ante la gran cantidad de medios que hay es un poco menos probablemente, porque no hay más pastel, el pastel es el mismo”, comentó.
Es un pastel en el cual prevalece la pauta publicitaria gubernamental frente a las inversiones privadas en este sector industrial, que siguen siendo más reducidas, y mucho menores cuando las economías de los países se contraen.
Este año se registra un ligero aumento del sector privado y eso es positivo. Los 10 principales sectores económicos, incluyendo al Gobierno, facturaron unos 1,736 millones de lempiras, el 38% del total publicitario al mes de junio.
Aunque la mayor parte de las empresas se decantan por la publicidad televisiva, los supermercados y las tarjetas de crédito prefieren a los impresos.
Los supermercados registran una partida para impresos de 59.1 millones de lempiras levemente mayor a la de TV de 58.2 millones.
Por su parte las tarjetas de crédito gastan en forma similar con 31.8 millones, en impresos y 32.8 millones en la televisión.
Los hondureños prefieren el cable
A la hora de programar pautas y campañas, tanto los anunciantes como las agencias de publicidad, deben tomar en cuenta que la principal audiencia en la televisión están usando el servicio por cable.
La cobertura del servicio de suscripción por cable es del 82% frente al 63% del servicio de televisión abierta.
La modalidad de televisión por medios inalámbricos es potencialmente del 100% debido a que el satélite cubre todo el territorio nacional.
Sin embargo, esa cobertura se considera “algo potencial”, ya que, aunque se tenga técnicamente la capacidad de bañar el territorio nacional, eso no significa que la comercialización del servicio es económicamente factible.
La cobertura de cable es del 100% en Cortés, seguido de Francisco Morazán e Islas de la Bahía, que comparten el mismo porcentaje, el 95%. Atlántida lidera en cuanto a cobertura de televisión de libre recepción.
Entre los factores que impulsan la amplia presencia de la televisión por cable en el territorio nacional resaltan la cobertura y el precio de estos servicios al público.
Según una investigación de Business Bureau y datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), el 56% de los hogares hondureños cuentan con estos servicios, frente al 42% de los hogares costarricenses, el 34% Panamá, el 30% en Nicaragua y el 28% en Guatemala y El Salvador, respectivamente.
