los enfrentamientos que se verán en el Mundial de Fútbol Brasil 2014 no solo serán entre equipos.
Las marcas también se juegan su imagen ante millones de personas de consumidores de las selecciones de los diferentes países. Antes de empezar el certamen, Coca-Cola, Nike, Adidas, Puma y Gillette son las cinco que van liderando por cuenta del número de países patrocinados.
Además de la publicidad internacional que se verá y escuchará en las transmisiones, está la de cada país presente en la contienda mundialista. Honduras cuenta con diez marcas patrocinadoras, cuatro de ellas internacionales.
Economía futbolera
Y es que el Mundial de Fútbol activa la economía del país sede y se habla que para Brasil significaría 63,000 millones de dólares con una pauta publicitaria superior a los 2,900 millones de dólares, según la firma Deloitte.
“Si bien son números impactantes, siempre subyace la pregunta si los ingresos derivados de una copa mundial repagan lo invertido al país organizador. Este tipo de eventos significan apuestas a saltos cualitativos a nivel social. Lo que Brasil pone en juego no es una cuestión meramente económica; la posibilidad de organizar un mundial es la posibilidad de demostrar al mundo capacidad de liderazgo”, comenta Daniel Vardé, socio líder de la práctica de Sport Consulting de Deloitte LATCO.
Industria publicitaria
En el mundial 2006, la pauta publicitaria mundial creció un 5.1% durante el certamen. La pauta publicitaria mundial asociada a Brasil 2014 se espera que alcance los 2,900 millones de dólares, señala la firma.
Solo en Brasil, la pauta publicitaria diaria equipara a la inversión publicitaria del Super Bowl Norteamericano. Con empresas como AmBev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Nestlé, Oi y Magazine Luiza invirtiendo 2 millones de dólares por cada día de competencia.
Las principales marcas del mundo son sponsors de las 32 selecciones participantes, con Adidas, Coca Cola y Nike como las marcas con mayor presencia y ninguna selección cuenta con menos de 15 patrocinantes.
Además de esto, hay algunos equipos que aprovechan su prestigio y el de sus jugadores para atraer a las compañías, aunque el hecho de tener más patrocinadores no está relacionado con que sean los de mejores perspectivas en el mundial.
Entre los equipos que más padrinos tienen están Costa Rica (con 35 patrocinadores), Bosnia-Herzegovina (28), Italia (19), Rusia (17), Brasil (16) y Honduras (11), mientras que selecciones como Inglaterra, Francia y Portugal no cuentan con más de cinco.
Los expertos señalan que esta es una apuesta segura que hacen las marcas y las que tienen un mayor músculo financiero aprovechan para tener presencia con más seleccionados. Por eso son las multinacionales como Coca-Cola, Nike, Gillette, Samsung, Volkswagen, entre otras, quienes destinan grandes sumas para acompañar a muchos países.
“Cuando una marca está posicionada, así pierda el equipo que patrocina, está ganando por el lado de la difusión. No se casan con un solo equipo porque prefieren tener muchas posibilidades de estar en la final del Mundial, que es una de las más vistas del mundo”, señaló Felipe López, especialista en diseño de marca.
Sin embargo, aunque las empresas buscan visibilidad también tienen diferencias en sus objetivos, lo que depende de la naturaleza de la actividad a la que se dediquen.
“En el caso de Coca-Cola, la estrategia es distinta, porque es de consumo de bebidas. Asimismo, en el caso de Hyundai o de Samsung. Las marcas buscan que las asocien a determinadas variables que las hagan ganar reconocimiento, consumo, aspiraciones y volverse más queridas en cada país”, afirmó Luis Fernando Cortés, director de Loyalty.
La exclusividad es otro factor que influye en los patrocinios de los equipos. Mientras que Costa Rica cuenta con 35 padrinos, Inglaterra y Francia tienen solo cinco. Según los expertos, esto tiene que ver con las políticas y condiciones que tengan las federaciones y las marcas. Además, el prestigio de un solo equipo puede dar la visibilidad de 11.
Marcas locales, las que más suman
Aunque las multinacionales son las que le pueden apostar a más equipos de los que van a participar en el Mundial de Fútbol Brasil 2014, son las marcas locales las que más suman en los saldos de los países. En el caso de Costa Rica, el onceno que tiene más empresas detrás, de las 35 compañías solo 10 son extranjeras. Asimismo sucede con Bosnia-Herzegovina, el segundo con más patrocinadores, en la que también aparecen marcas europeas y que muestran una influencia regional.
Según los expertos, la proximidad e identidad que generan para las marcas el desempeño deportivo de los equipos hacen que las empresas busquen apoyar a los consumidores más cercanos.
Honduras cuenta con 11 patrocinadores de los cuales cinco son internacionales (Coca Cola, Joma, Claro, Imagina U.S. y Avianca).
A ellas se unen las marcas nacionales Ficohsa, Salvavida, Diunsa, Intur, Televicentro y Kielsa.
Además de los patrocinios directos, un gran número de marcas se juegan la publicidad en los medios locales.
“Vendedores de ropa deportiva, electrodomésticos, comida y bebida, entre otras, moverán una cantidad importante de dinero en este mes por el Mundial”, señalan los directivos de la Asociación Hondureña de Agencias de Publicidad (APHA).
La industria publicitaria movió en 2013 más de 6,500 millones de lempiras en los medios masivos de comunicación: televisión abierta, prensa y radio.
La televisión es la ganadora con un 70% del total de las inversiones, la prensa escrita con un 26% y la radio con el 4%.
“Con el Mundial de Fútbol es posible que la radio capte un poco más de inversión por la cantidad de spot que se pueden transmitir en cada partido”, según la APHA.
Leyes para proteger las marcas
Para acoger la copa del mundo, la FIFA exige a los países normas ad hoc sobre propiedad intelectual para controlar los ingresos que genera la vinculación de los logotipos oficiales con los patrocinadores.
La notoriedad que tiene este tipo de eventos deportivos es muy tentadora, sobre todo para pequeños y medianos negocios que intentan crecer amparados por la sombra de las marcas y emblemas oficiales.
En juego están cerca de $1,500 millones, que es la cifra aproximada que ingresa la FIFA como patrocinios.
Por ese motivo, uno de los requisitos que suele establecer la FIFA para que un país se convierta en la sede de esta competición es que apruebe una ley hecha a la medida para este evento deportivo. La Ley de la Copa Mundial 2014 fue aprobada por la presidenta de Brasil, Dilma Roussef, en 2012.
“Esta norma establece varias medidas relacionadas con la propiedad industrial e intelectual, entre otras, y más en concreto con las marcas que posee la FIFA”, explica Geri Dimitrova, abogada del área de deportes y entretenimiento de la firma española Elzaburu.
En muchas ocasiones, todas estas normativas son desconocidas por los pequeños comerciantes, sin saber que prohíben prácticas como el ambush marketing, también conocido como promoción parásita, es decir, el intento de asociar una marca reconocida al nombre o actividad de otra empresa sin contar con la autorización de los organizadores del evento.
La abogada de Elzaburu apunta que el uso indebido de símbolos oficiales se considera un delito y está castigado con una pena de prisión de tres meses a un año o el pago de una multa, que se fijará en función del beneficio que la FIFA haya dejado de percibir por esa actividad. Aun así, lo habitual no es que el organizador de la copa mundial 2014 recurra a los tribunales inmediatamente, ya que lo normal es que envíe primero un requerimiento al infractor solicitando que ponga fin inmediatamente a su actividad ilícita. Si este no hace caso, es entonces cuando la FIFA puede plantear un recurso por la vía civil (multa) e, incluso, penal (cárcel).
Además, las empresas que patrocinan la competición, aunque no tengan registrados sus nombres comerciales o emblemas en Brasil, adquieren automáticamente la categoría de marcas notorias, de forma que tienen una categoría especial frente a sus competidores, aunque estos ya contaran anteriormente con el registro en el país donde se celebra el Mundial.
