Washington, Estados Unidos.
Los anunciantes se enfocan maniáticamente en conocer a sus clientes; su demografía, intereses, pasatiempos, amigos de Facebook y así por el estilo.
La suposición es que es posible hacer que los anuncios sean más relevantes y focalizados cuando sabemos más de nuestros clientes. Pero cada consumidor es multifacético.
Usted quizás no solo sea un ejecutivo; también tal vez, sea dependiendo del momento, golfista, amante de la comida, padre de familia o turista. Su mentalidad es bastante distinta dependiendo del momento y del contexto.
Entender la sicología de los consumidores en distintos momentos es más eficaz que solo conocer su grupo demográfico o intereses. El momento oportuno lo es todo en la publicidad y lo móvil solo puede esperar al momento
indicado para llegar a los consumidores. A continuación ejemplos de marcas que han usado exitosamente un enfoque basado en momentos para su publicidad móvil.
Cuando David Kenny se convirtió en director ejecutivo de Weather Co. en 2012, comprendió que el modelo de la empresa enfocado en la televisión estaba en problemas: los consumidores revisaban el clima en sus dispositivo móviles pero solo le dedicaban unos segundos, lo que no daba suficiente tiempo para monetizar a esta audiencia mostrando publicidad.
Por tanto, Kenny decidió vincular datos del clima con ventas de productos.
Su equipo persuadió a los minoristas de que compartieran datos de ventas sobre cada producto vendido en cada tienda durante los últimos cinco años.
Después, la Weather Co. correlacionó los datos con las condiciones del clima locales y los pronósticos en ese momento, lo que creó un algoritmo predictivo sobre cómo el clima impulsaba el comportamiento de los clientes.
Pantene probó esta plataforma lanzando comerciales en ubicaciones específicas a través de la aplicación móvil del Weather Channel, ofreciendo pronósticos capilares gratuitos para informar a los consumidores qué tan rizados o lacios podían esperar verse en los siguientes tres días.
Las ventas de los productos Pantene se incrementaron en 28%.
Red Roof Inn se dio cuenta que las cancelaciones de vuelos en Estados Unidos dejaban varados a 90,000 pasajeros todos los días.
Así que el equipo de mercadotecnia de la compañía desarrolló una forma de rastrear retrasos de vuelos en tiempo real que desencadenara comerciales focalizados de Red Roof Inn cerca de los aeropuertos.
Los anuncios que decían “¿Varado en el aeropuerto? ¡Quédese con nosotros!” resultaron en un incremento de 60% en las reservaciones en comparación con otras campañas.
La gloria de los teléfonos celulares es que son el compañero constante de los consumidores. Entender las emociones, el estado de ánimo y la psicología de los consumidores en distintos momentos es la próxima frontera de la publicidad móvil.
(Sunil Gupta es titular de la Cátedra de Administración de Empresas Profesor Edward W. Carter de la Escuela de Negocios de Harvard).
