La nueva boutique de Jil Sander está sólo a un clic de distancia.
Un buscador lleva hasta el vestido de Prada, y la cuestión de si llevarse unos zapatos de Jimmy Choo o mejor de Christian Louboutin se decide relajadamente en el sillón de casa. Cada vez hay más marcas de lujo que descubren el negocio de vender online, pese a que el sector fue considerado durante mucho tiempo como inapropiado para ello, en vista de las exigencias de exclusividad y el asesoramiento que siempre lo caracterizaron.
Marcas a la mano
Con un link en sus páginas, muchos diseñadores venden al menos parte de su colección y hay tiendas virtuales especializadas en varias marcas de lujo, como Net-a-porter o Stylebop, que compiten así con las actividades online de tiendas que existen físicamente. En Internet hay espacio para el outlet, las liquidaciones.
Hace tan sólo pocos años, quien propusiera estas ideas se enfrentaba al escepticismo de los demás. Tampoco ayudaba el hecho de que a principios del milenio quebrara la primera tienda online de moda de diseño a gran escala sin que el fenómeno llegara a conocerse.
“Cuando empecé se decía que a lo sumo podría vender accesorios con éxito en Internet”, recuerda Mario Eimuth, que creó Stylebop en 2004 y desde entonces vende desde Múnich las colecciones de marcas caras.
Pero entretanto se envían por mensajería a todos los rincones del mundo; incluso, los jerseys de cachemira más caros o lujosos vestidos de noche.
Podría pensarse que el negocio contradice el deseo de elitismo del lujo, pero Eimuth prefiere llamarlo un gran proceso de democratización.
Como en todo producto en oferta en Internet, la gran ventaja para la moda de diseño es que siempre hay existencias.
Una tienda online está abierta 24 horas y envía la compra a casa o a la oficina, además de permitir a mujeres y hombres de pequeñas localidades acceder a una moda que de otra forma sólo podían tener invirtiendo tiempo en viajes. Pero también hay desventajas. “El factor emocional es la principal y a la vez el mayor desafío del negocio online”, admite Benjamín Günther, uno de los cuatro creadores del buscador Stylight, que busca en varias tiendas de Internet en base a diversos criterios de compra.
Si bien en la pantalla no se puede simular el ambiente de un local real creado por un arquitecto estrella, los vendedores saben de la importancia de la sensualidad en las compras.
Por eso se da por hecho en estas compras un envoltorio llamativo y costoso, así como ofertas de servicios.
La vendedora real es sustituida por contactos por e-mail o teléfono, y lo que no guste o no quede bien puede ser devuelto sin costo, algo que ocurre en un nada despreciable 25 por ciento de los casos en Alemania, pero no en otros países, donde, cuando se ha conseguido una “ganga” se intenta buscarle sitio entre amigos o familiares.
“Tenemos ahora unos recursos técnicos distintos para presentar la mercancía en Internet”, afirma Mario Eimuth al comparar el éxito actual con los antiguos fracasos. Por ejemplo, Stylebop ofrece imágenes giratorias, tridimensionales, de una prenda. En Net-a-porter muchos productos pueden verse en pequeñas secuencias de video con una modelo.
Ya existen algunas primeras versiones experimentales, como en la homepage del fabricante de gafas Ray Ban. Gracias a los nuevos smartphones, que combinan llamadas y conexión móvil a Internet, el consumo se libera de sus últimas ataduras espaciales.
Las aplicaciones especiales para estos formatos son el nuevo “no va más” para ganarse a la clientela.
A través de la aplicación Apps, por ejemplo, se puede seguir el rastro hasta una prenda que se haya visto por la calle en algún sitio y fotografiado. O hay accesos especiales a ediciones limitadas de algunas casas de moda.
Nadie sabe dónde acabará todo esto. Natalie Massenet, la mujer que está detrás de Net-a-porter, profetizó una vez la desaparición total del comercio físico, pero otros hablan de una coexistencia de las diversas posibilidades.
Al fin y al cabo, el callejeo por el centro de la ciudad es también algo así como un evento sociocultural.
