Washington, Estados Unidos.
El diario The New York Times informó recientemente sobre la predominancia de los precios minoristas de referencia engañosos, un término aglutinador que engloba el precio de lista, precio original, precio al por menor sugerido por los manufactureros, entre otros.
El reportero David Streitfeld buscó el precio de una sartén Le Creuset en alrededor de 20 minoristas en Internet y encontró precios de referencia que oscilaron entre 250 y 285 dólares.
Sin embargo, la mayoría de los vendedores (incluyendo el propio sitio de Le Creuset) de hecho venden la sartén en 200 dólares.
Esta disparidad muestra por qué los precios de referencia tienen poco valor para los consumidores. En teoría, los vendedores deberían poder establecer cualquier precio de referencia que les plazca. Dicho precio no promete representar el valor justo de mercado de un producto. Para el vendedor, el precio es al que aspira.
La realidad es más complicada
Los vendedores comúnmente muestran un precio de referencia y un “nuestro precio” mucho más bajo con la intención de persuadir a los consumidores de que están llevándose un buen precio.
Esta comparación solo es significativa cuando un precio de referencia refleja el verdadero valor de mercado.
Es una trampa inflar un precio de referencia para engañar a los consumidores a fin de que crean que están llevándose una ganga.
El uso ubicuo de la estrategia de “precio de referencia comparado con nuestro precio bajo” subraya un reto para los consumidores: es difícil valuar un producto o servicio.
Determinar si un precio es bueno consume tiempo. Conlleva comparar los precios y atributos de productos rivales. Los consumidores usan los precios de referencia como atajos.
Algunas comparaciones de precios son honestas; ofertas genuinas o liquidaciones, por ejemplo, pero el valor de estos verdaderos descuentos puede perderse en medio de nuestro cinismo respecto de la veracidad de los precios de referencia.
Comparaciones fidedignas de precio facilitarían mucho las compras. Sería como enlistar el conteo de calorías en los platillos de restaurantes de comida rápida, una consideración útil cuando se considera hacer una compra.
Entonces, ¿qué debe hacerse? Cuando un minorista usa la comparación de precio de referencia/nuestro precio hay que hacer esfuerzos para garantizar que sea válida para los consumidores.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos en teoría tiene regulaciones, pero no se aplican rigurosamente. Una solución directa sería exigir a los minoristas que aporten información adicional sobre el precio de etiqueta; por ejemplo, el precio más bajo al que ha vendido dicho producto.
Exigir información adicional sobre el precio de etiqueta puede hacer que las comparaciones sean significativas para los consumidores y, como resultado, que el proceso de compra sea más eficiente. A riesgo del comprador.
(Rafi Mohammed es consultor de estrategia de fijación de precios.)
