Washington, Estados Unidos.
Muchos ejecutivos empiezan sus presentaciones de productos o iniciativas con una vaga declaración sobre el tema como “Nuestras metas estratégicas actuales son la ejecución y la innovación”.
Este enfoque es deslucido. ¿Empezó Shakespeare diciendo que Hamlet “es una obra que trata sobre la indecisión”?
En lugar de empezar con el tema, puede hacer que su historia sea más apremiante enfocándose en sus tres actores principales: el villano, la víctima y el héroe.
En los negocios, los villanos a menudo no son animados. En la mente del consumidor, hasta la simple frustración es un mal reconocible. O el villano podría ser una transacción poco gratificante.
La víctima es el cliente o la persona cuyo problema intenta resolver. Y resolverlo convertirá en héroe a su compañía o equipo.
Muhammad Yunus, el padre del microcrédito, ha utilizado este marco para explicar los orígenes de su carrera.
Cuando era un joven profesor de economía en Bangladés en la década de 1970, llevó a sus estudiantes de viaje de campo a un pueblo pobre, donde conocieron a una mujer que hacía banquetas de bambú.
Un prestamista local le daba crédito para comprar materia prima (a una tasa de interés usurera) y se quedaba con el derecho exclusivo de la mercancía a precios establecidos por él.
Cuarenta y dos víctimas le habían pedido conjuntamente menos de 27 dólares. “Ofrecí 27 dólares para sacar a estas víctimas de las garras del ‘banquero’”, dice Yunus.
“Si podía poner tan contenta a tanta gente con tan poco dinero, ¿por qué no hacer más? Desde entonces esa ha sido mi misión”, destaca.
Esta historia tiene todos los elementos: un villano clásico, víctimas impotentes y un héroe en forma de microbanca humana. Note que el tema se asoma al final, como extensión natural de los hechos.
El paradigma de villano-víctima-héroe también es eficaz en historias personales. Jeff Bezos, CEO de Amazon, describe un “villano” que enfrentó en la universidad:
“Fui a Princeton principalmente porque quería estudiar física… las cosas iban bastante bien hasta que llegué a mecánica cuántica (y) comprendí ...(Continued on next page) ‘nunca voy a ser un gran físico’… Al mismo tiempo, había estado estudiando ciencias computacionales y… me sentí atraído más y más… Una de las grandes cosas que me enseñó Princeton es que no soy suficientemente inteligente para ser físico”.
Bezos se presenta como la víctima no suficientemente inteligente de un villano llamado mecánica cuántica y la universidad se vuelve el “héroe” por mostrarle un camino distinto para avanzar.
Si muestra la difícil situación del cliente en términos valerosos y amables, entonces la “virtud” de su compañía debería resonar. Y esa será su historia.
(Greg Stone, presidente de Stone Communications, es consultor de medios y experiodista).
