Al minuto del salto que Felix Baumgartner hizo en octubre, cuando se precipitó al vacío desde un globo a una altura récord, el paracaidista empezó a dar violentos giros en el aire.
El equipo en tierra tenía previsto que su intento de superar la barrera del sonido desde casi 40.000 metros sería duro, pero no esperaba que la turbulencia durara tanto. Las decenas de millones de personas que seguían la acrobacia en vivo por televisión e Internet no vieron esas imágenes. Productores en Nuevo México cortaron y mostraron el centro de control hasta que Baumgartner se estabilizó. No querían emitir una catástrofe en vivo a todo el mundo.
En muchos aspectos, fue un momento decisivo para Red Bull. El fabricante de bebidas energéticas no sólo pasó siete años orquestando el salto, sino que también dirigió toda la cobertura y la distribución de las imágenes a 80 canales de televisión en 50 países, junto con la transmisión en vivo a través de YouTube, consiguiendo un récord de 8 millones de visitas simultáneas, casi 16 veces más que los Juegos Olímpicos en su apogeo.
Desde 1987, Red Bull ha construido un negocio global a punta de su bebida amarilla cafeinada y generosos patrocinios de deportes de acción, como el monopatín (skateboarding) y los clavados. La compañía austríaca que no cotiza en bolsa tiene ventas anuales estimadas de unos US$7.000 millones y una codiciada conexión con consumidores jóvenes. Ahora, intenta pasar de ser un anunciante a una empresa competitiva de medios de comunicación con la idea de ganar dinero de la cobertura de deportes que hasta hace poco simplemente había auspiciado. La estrategia incluye vender las descargas de sus películas autofinanciadas, los derechos de transmisión de sus programas a cadenas de televisión y la venta de publicidad en sus pujantes canales de YouTube.
Las iniciativas de Red Bull señalan una nueva etapa en la evolución del “entretenimiento de marca”, una categoría de rápido crecimiento en la que contenidos ostensiblemente llamativos —como videos virales, programas de televisión y documentales— son producidos por empresas como Unilever, Budweiser, Ford y Procter & Gamble.
Por ejemplo, la cervecera Budweiser creó Bud United Presents: The Big Time, un programa emitido este año por la cadena estadounidense ABC, en el que aparecían personas que hacían realidad sus fantasías, como ser lanzador de un equipo profesional de béisbol. Procter & Gamble, que ha creado contenidos para televisión como telenovelas desde la década de los 50, hoy en día está produciendo programas como People’s Choice Awards, una edición anual de premios elegidos por el público que emite la cadena estadounidense CBS.
Red Bull quiere ir un paso más allá, dejando de lado la etiqueta de “entretenimiento de marca” y compitiendo como un estudio de producción. La empresa, que empezó a realizar su propio contenido en 1994, espera producir más de mil horas de programación en 2013, frente a 850 horas en 2012. Sus series de 13 episodios en YouTube siguen las hazañas de atletas como el motociclista Travis Pastrana y el surfista Kai Lanny. The Art of Flight, un largometraje sobre el esquí en nieve, fue la película más descargada de iTunes (a US$5,99), durante la primera semana de su lanzamiento en 2011. La empresa reeditó la cinta en 3-D para exhibirla de forma limitada en la cadena de cines estadounidense AMC a principios de diciembre.
La sede de la unidad de medios de Red Bull en Estados Unidos está ubicada en una antigua fábrica de bolígrafos de Paper Mate en Santa Mónica, California. Dentro de ella hay juguetes que representan los esfuerzos del enorme departamento de marketing deportivo en las oficinas de Red Bull en Austria, incluyendo un auto de carreras del equipo de Fórmula Uno de Red Bull.
En la parte trasera del edificio hay un estudio de grabación con todos los servicios, uno de los ocho operados por Red Bull Records. “Nos da acceso y propiedad de cosas por las que de otra manera tendríamos que pagar”, dice Werner Brell, director gerente de Red Bull Media House de América del Norte, una filial lanzada el año pasado.
La división de medios dice que ya está ayudando a pagar el gasto en el marketing deportivo. Eso incluye el patrocinio de 500 atletas y cientos de espectaculares eventos cada año, desde saltos de motocicletas cerca de la Gran Esfinge de Guiza hasta una competencia de esquí en nieve en las montañas de British Columbia. Red Bull aspira a que en el futuro su producción de medios se sostenga por sí misma y sea otro generador de ganancias para la compañía matriz.
“Nuestra obligación es construir una empresa de medios viable y comercial. Por eso todo lo que hacemos tiene alguna forma de precio incorporado”, dice Brell.
Conseguir que las producciones de Red Bull generen ganancias será un desafío. La compañía gastó alrededor de US$20 millones en Red Bull Stratos, como llamó la hazaña de Baumgartner. Vendió el patrocinio de la transmisión en vivo en YouTube a General Motors, pero distribuyó el material al canal Discovery y a otros medios de manera gratuita. Eso se debió en parte a que la operación se enmarcó como un proyecto científico. Los datos biométricos y de otro tipo se destinarán a la NASA y a otras partes interesadas. Sin embargo, la cortesía también tenía como objetivo reunir a la mayor audiencia posible, para demostrar que Red Bull podía ofrecer un espectáculo en vivo a gran escala.
Uno de los argumentos de venta de Red Bull es la popularidad de la marca entre consumidores que no miran televisión como antes. Red Bull “nos sigue ayudando a llegar a un grupo demográfico más joven y a atraer más de esos televidentes a nuestra programación”, explicó Rob Simmelkjaer, vicepresidente de NBC Sports Ventures, parte de la cadena de televisión NBC.
Las mismas fuerzas que transforman la industria de los medios de comunicación tradicionales han ayudado a la empresa de bebidas. Red Bull comenzó a subir videos a YouTube en 2006. Conforme el portal impulsaba canales destinados a conseguir que los espectadores regresaran, también lo hacía Red Bull con programas como Life Behind Bars, 18 episodios sobre la vida del ciclista de montaña Brandon Semenuk.
El canal principal de Red Bull tiene más de un millón de suscriptores, sólo superado por el de la NBA (la asociación estadounidense de baloncesto) entre los canales deportivos en YouTube. El tráfico impulsa el dinero que la compañía recibe de anunciantes, como Izod e Intel.
