la mayoría de las grandes corporaciones sigue las tendencias de desarrollo global. Donde hay crecimiento económico hay oportunidad, y las compañías que pueden predecir dónde ocurrirá el crecimiento están mejor posicionadas para sacarle provecho. Pero este es un enfoque reactivo al desarrollo económico.
Durante los últimos años, una dinámica más potente ha ganado tracción. Los CEO se están involucrando proactivamente con gobiernos de mercados emergentes para estimular el desarrollo económico y crear oportunidades para sus compañías. En los mercados de rápido crecimiento de Asia, África y Latinoamérica los gobiernos nacionales están respondiendo a una ciudadanía más empoderada y están buscando socios corporativos para alcanzar sus metas de desarrollo. Las compañías que cubren esas necesidades eficazmente están haciendo más que reaccionar al desarrollo; están jugando a ganar con el desarrollo.
General Electric es un buen ejemplo. Hace 4 ños GE inició una estrategia para competir más eficazmente en África, una de las regiones de mayor crecimiento del mundo en términos de producto interno bruto. GE hizo más que sacar provecho del crecimiento conforme este se daba. El liderazgo de la compañía actuó proactivamente para moldearlo.
GE pasó meses entendiendo las prioridades de desarrollo de los países donde planeaba invertir. Al asociarse con esos gobiernos, la compañía buscó discusiones a nivel de ministros y jefes de Estado para identificar los desafíos en infraestructura más significativos de cada país. Los resultados están encapsulados en así llamados “memorandos de entendimiento entre país y empresa”, que describen los retos claves que enfrenta cada nación y el papel que jugará GE en ayudar a atenderlos.
La infraestructura en los mercados emergentes es un segmento que muchas compañías occidentales han cedido a China, pero GE está ganando contratos porque está jugando a ganar con el desarrollo.
Hacerlo tiene sus costos. Jugar a ganar con el desarrollo requiere inversión monetaria por adelantado y tiempo para entender los retos de crecimiento dentro de cada país anfitrión y para establecer las relaciones necesarias con el gobierno y la sociedad civil para actuar con respecto a esos retos. También requiere la participación de la gerencia sénior y de la junta directiva. Las compañías que juegan a ganar con el desarrollo envían a la región a sus CEO y a sus equipos sénior dos o tres veces por año.
Jugar a ganar con el desarrollo será el rasgo principal de las grandes compañías que operen en los mercados emergentes. En la próxima década, estas firmas moldearán el paisaje donde compiten, atraerán talento superior, formarán marcas más fuertes y disfrutarán de relaciones más fuertes con sus clientes en los mercados globales de mayor crecimiento.
(Jonathan Berman asesora compañías de la lista Fortune 500 e inversionistas sobre mercados fronterizos. Es miembro sénior del Centro Vale de la Universidad de Columbia y asesor sénior de la firma consultora Dalberg).
