Nueva York, Estados Unidos.
Cuando Allan Treadwell revisa historiales clínicos en su computadora, a veces aparece una alerta amarilla, una herramienta útil que le avisa cuando a un paciente le toca vacunarse para la hepatitis B, influenza u otra enfermedad. “Es una buena ayuda”, dijo Treadwell, un internista en San Francisco.
El doctor no es el único que está complacido con las alertas. También lo está Merck & Co. (que opera bajo el nombre de MSD fuera de Estados Unidos y Canadá), que paga por las notificaciones que Treadwell y otros 20.000 proveedores de salud reciben. Practice Fusion Inc., una startup de software de historiales clínicos que vende las alertas y las comunica a través de su programa, dijo que durante un período de estudio de cuatro meses que concluyó en agosto, registró un aumento de 73% en el número de vacunas, equivalente a 25.000 tratamientos adicionales, frente a un grupo de control. La empresa no reveló sus tarifas por transmitir alertas patrocinadas, pero asegura que no se queda con una porción de las ventas que se concretan.
Practice Fusion, que ha recaudado US$157,5 millones de inversionistas, es pionera de un nuevo tipo de negocio impulsado por los datos. Cada vez más, los proveedores de salud usan software para mantener historias clínicas. Muchos de estos programas alertan a los doctores cuando la información almacenada indica que un paciente necesita un tratamiento particular. Practice Fusion ha aprovechado la oportunidad para vender patrocinios de alertas a farmacéuticas y otras empresas.
La startup, que ofrece su software a clínicas sin cobro alguno, procesa 100 millones de historiales de pacientes que ha almacenado de manera remota en una base de datos en línea para alertar a proveedores cuando se requiera de tratamientos o exámenes. Algunos de esos mensajes son patrocinados, lo que le permite al vendedor dar el último zarpazo: una propuesta sutil al doctor adecuado, sobre el paciente adecuado en el momento adecuado.
Algunos expertos temen que las alertas patrocinadas de Practice Fusion borren la línea entre promover salud y vender medicinas. Leyes para prevenir el soborno prohíben a las empresas farmacéuticas en EE.UU. pagarles a los doctores directa o indirectamente por recetar sus productos. Software gratuito subsidiado por fabricantes de medicinas podría ser visto como un incentivo excesivo, dijo Robert Wachter, presidente asociado de la junta del Departamento de Medicina de la Universidad de California en San Francisco.
“Es una línea fina entre recomendar cierta clase de cuidado basado en directrices versus recomendar algo que es motivado por el marketing o las ventas”, dijo Joseph Kvedar, subdirector de salud conectada de Partners Healthcare, un sistema sin fines de lucro de hospitales afiliado a la Escuela de Medicina de Harvard. “Es peligroso”. Practice Fusion y otros creadores de software clínico pueden contactar a doctores en momentos en que los métodos tradicionales de marketing de las farmacéuticas han sido restringidos. Algunas instituciones estadounidenses de cuidado de salud prohíben las visitas de representantes de ventas de medicinas y leyes requieren el reconocimiento público de regalos de fabricantes de fármacos a doctores y centros médicos académicos.
En un artículo de noviembre de 2014 en el New England Journal of Medicine, tres doctores escribieron que los sistemas electrónicos de historiales clínicos crean “nuevas maneras para contactar a los doctores, permitiendo la comunicación de mensajes de marketing en el momento de la consulta, cuando se toman decisiones clínicas”.
Ryan Howard, presidente ejecutivo de Practice Fusion, dijo que las alertas ayudan a los doctores a ser más efectivos porque les permiten entregar información útil y a tiempo.
“Alguien tiene que pagar por ello”, sentencia. Practice Fusion señala que alrededor de 112.000 profesionales de la salud, doctores y enfermeras están usando su sistema y que el software procesa alrededor de 5,5 millones de consultas al mes. Practice Fusion combina las alertas preprogramadas con pacientes en tiempo real según sus indicadores de salud e historia clínica, de manera parecida a cómo los sistemas de publicidad en línea colocan un anuncio particular en un sitio web dependiendo de la historia de navegación de un usuario.
Cuando un doctor ingresa el perfil de un paciente, el software responde con mensajes relevantes. Las farmacéuticas, laboratorios y compañías de seguros pagan por las alertas, anuncios y ventas contratadas a través del software. Practice Fusion también vende datos anónimos y agregados de registros de pacientes a farmacéuticas y otros clientes. Por ejemplo, un fabricante de medicamentos podría comprar información estadística sobre patrones de recetas de doctores en el sistema.
Epic Systems, uno de los principales proveedores de software de historias clínicas electrónicas de EE.UU. que gana dinero con la venta de su programa, ofrece alertas pero no vende patrocinios. Athenahealth Inc., un rival menor de Practice Fusion, no vende alertas patrocinadas en su software de historias clínicas pero sí en su aplicación móvil de recomendaciones médicas. La empresa se queda con una porción de las transacciones que son procesadas a través de su software.
Colleen McGuffin, vicepresidenta de clientes globales y operaciones comerciales de MSD enEE.UU., dijo que las alertas de vacunas patrocinadas en Practice Fusion eran tan efectivas que estaban considerando más oportunidades. La ejecutiva no quiso decir cuánto ha pagado el laboratorio por el patrocinio o cuántos ingresos generó el programa a la farmacéutica.
Las alertas se están volviendo valiosas para doctores y hospitales, dijo Kvedar. Podrían conducir a mejores resultados con los pacientes, que afectan cada vez más el tamaño de los reembolsos de seguros. También pueden indicarles a los doctores cómo se comparan con sus pares. Practice Fusion ofrece a los médicos una tabla de puntaje en la que muestra sus medidas de calidad del cuidado comparadas con las de otros doctores en la plataforma.
Howard dijo que fue muy cuidadoso para asegurarse de que las alertas de vacunas de Practice Fusion se adhirieran estrictamente a las directrices del gobierno estadounidense y la industria. También hizo que abogados independientes revisaran el programa de patrocinio, señaló. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE.UU. determinan los calendarios recomendados de vacunas. Los doctores deben elegir si quieren recibir las alertas, y los mensajes patrocinados por Merck son marcados como tales, dijo Howard. El nombre del patrocinador, si lo hay, aparece bajo el título “fuente de financiamiento” al final de la alerta.
Treadwell dijo que no sabía que MSD había pagado por las alertas hasta que descubrió su patrocinio después de abrir varias páginas. Aunque los avisos de Practice Fusion podrían provocar preguntas éticas, no necesariamente violan las leyes de soborno estadounidenses ni implican que el juicio de un doctor sea sesgado, dijo Ramy Fayed, un experto en fraude de Medicare de la firma de abogados Dentons. Medicare es el sistema de seguridad social de EE.UU. para personas de 65 años o más.
Aceptar las alertas patrocinadas no fue una precondición para recibir software gratuito, así que argumentar que un doctor fue comprado por un patrocinador sería difícil de probar, dijo. Practice Fusion ha alcanzado un acuerdo para enviar alertas patrocinadas con la aseguradora Aetna Inc., y planea anunciar una alianza con otra gran farmacéutica que incluye alertas patrocinadas para tratamientos del asma.
Cuando Allan Treadwell revisa historiales clínicos en su computadora, a veces aparece una alerta amarilla, una herramienta útil que le avisa cuando a un paciente le toca vacunarse para la hepatitis B, influenza u otra enfermedad. “Es una buena ayuda”, dijo Treadwell, un internista en San Francisco.
El doctor no es el único que está complacido con las alertas. También lo está Merck & Co. (que opera bajo el nombre de MSD fuera de Estados Unidos y Canadá), que paga por las notificaciones que Treadwell y otros 20.000 proveedores de salud reciben. Practice Fusion Inc., una startup de software de historiales clínicos que vende las alertas y las comunica a través de su programa, dijo que durante un período de estudio de cuatro meses que concluyó en agosto, registró un aumento de 73% en el número de vacunas, equivalente a 25.000 tratamientos adicionales, frente a un grupo de control. La empresa no reveló sus tarifas por transmitir alertas patrocinadas, pero asegura que no se queda con una porción de las ventas que se concretan.
Practice Fusion, que ha recaudado US$157,5 millones de inversionistas, es pionera de un nuevo tipo de negocio impulsado por los datos. Cada vez más, los proveedores de salud usan software para mantener historias clínicas. Muchos de estos programas alertan a los doctores cuando la información almacenada indica que un paciente necesita un tratamiento particular. Practice Fusion ha aprovechado la oportunidad para vender patrocinios de alertas a farmacéuticas y otras empresas.
La startup, que ofrece su software a clínicas sin cobro alguno, procesa 100 millones de historiales de pacientes que ha almacenado de manera remota en una base de datos en línea para alertar a proveedores cuando se requiera de tratamientos o exámenes. Algunos de esos mensajes son patrocinados, lo que le permite al vendedor dar el último zarpazo: una propuesta sutil al doctor adecuado, sobre el paciente adecuado en el momento adecuado.
Algunos expertos temen que las alertas patrocinadas de Practice Fusion borren la línea entre promover salud y vender medicinas. Leyes para prevenir el soborno prohíben a las empresas farmacéuticas en EE.UU. pagarles a los doctores directa o indirectamente por recetar sus productos. Software gratuito subsidiado por fabricantes de medicinas podría ser visto como un incentivo excesivo, dijo Robert Wachter, presidente asociado de la junta del Departamento de Medicina de la Universidad de California en San Francisco.
“Es una línea fina entre recomendar cierta clase de cuidado basado en directrices versus recomendar algo que es motivado por el marketing o las ventas”, dijo Joseph Kvedar, subdirector de salud conectada de Partners Healthcare, un sistema sin fines de lucro de hospitales afiliado a la Escuela de Medicina de Harvard. “Es peligroso”. Practice Fusion y otros creadores de software clínico pueden contactar a doctores en momentos en que los métodos tradicionales de marketing de las farmacéuticas han sido restringidos. Algunas instituciones estadounidenses de cuidado de salud prohíben las visitas de representantes de ventas de medicinas y leyes requieren el reconocimiento público de regalos de fabricantes de fármacos a doctores y centros médicos académicos.
En un artículo de noviembre de 2014 en el New England Journal of Medicine, tres doctores escribieron que los sistemas electrónicos de historiales clínicos crean “nuevas maneras para contactar a los doctores, permitiendo la comunicación de mensajes de marketing en el momento de la consulta, cuando se toman decisiones clínicas”.
Ryan Howard, presidente ejecutivo de Practice Fusion, dijo que las alertas ayudan a los doctores a ser más efectivos porque les permiten entregar información útil y a tiempo.
“Alguien tiene que pagar por ello”, sentencia. Practice Fusion señala que alrededor de 112.000 profesionales de la salud, doctores y enfermeras están usando su sistema y que el software procesa alrededor de 5,5 millones de consultas al mes. Practice Fusion combina las alertas preprogramadas con pacientes en tiempo real según sus indicadores de salud e historia clínica, de manera parecida a cómo los sistemas de publicidad en línea colocan un anuncio particular en un sitio web dependiendo de la historia de navegación de un usuario.
Cuando un doctor ingresa el perfil de un paciente, el software responde con mensajes relevantes. Las farmacéuticas, laboratorios y compañías de seguros pagan por las alertas, anuncios y ventas contratadas a través del software. Practice Fusion también vende datos anónimos y agregados de registros de pacientes a farmacéuticas y otros clientes. Por ejemplo, un fabricante de medicamentos podría comprar información estadística sobre patrones de recetas de doctores en el sistema.
Epic Systems, uno de los principales proveedores de software de historias clínicas electrónicas de EE.UU. que gana dinero con la venta de su programa, ofrece alertas pero no vende patrocinios. Athenahealth Inc., un rival menor de Practice Fusion, no vende alertas patrocinadas en su software de historias clínicas pero sí en su aplicación móvil de recomendaciones médicas. La empresa se queda con una porción de las transacciones que son procesadas a través de su software.
Colleen McGuffin, vicepresidenta de clientes globales y operaciones comerciales de MSD enEE.UU., dijo que las alertas de vacunas patrocinadas en Practice Fusion eran tan efectivas que estaban considerando más oportunidades. La ejecutiva no quiso decir cuánto ha pagado el laboratorio por el patrocinio o cuántos ingresos generó el programa a la farmacéutica.
Las alertas se están volviendo valiosas para doctores y hospitales, dijo Kvedar. Podrían conducir a mejores resultados con los pacientes, que afectan cada vez más el tamaño de los reembolsos de seguros. También pueden indicarles a los doctores cómo se comparan con sus pares. Practice Fusion ofrece a los médicos una tabla de puntaje en la que muestra sus medidas de calidad del cuidado comparadas con las de otros doctores en la plataforma.
Howard dijo que fue muy cuidadoso para asegurarse de que las alertas de vacunas de Practice Fusion se adhirieran estrictamente a las directrices del gobierno estadounidense y la industria. También hizo que abogados independientes revisaran el programa de patrocinio, señaló. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE.UU. determinan los calendarios recomendados de vacunas. Los doctores deben elegir si quieren recibir las alertas, y los mensajes patrocinados por Merck son marcados como tales, dijo Howard. El nombre del patrocinador, si lo hay, aparece bajo el título “fuente de financiamiento” al final de la alerta.
Treadwell dijo que no sabía que MSD había pagado por las alertas hasta que descubrió su patrocinio después de abrir varias páginas. Aunque los avisos de Practice Fusion podrían provocar preguntas éticas, no necesariamente violan las leyes de soborno estadounidenses ni implican que el juicio de un doctor sea sesgado, dijo Ramy Fayed, un experto en fraude de Medicare de la firma de abogados Dentons. Medicare es el sistema de seguridad social de EE.UU. para personas de 65 años o más.
Aceptar las alertas patrocinadas no fue una precondición para recibir software gratuito, así que argumentar que un doctor fue comprado por un patrocinador sería difícil de probar, dijo. Practice Fusion ha alcanzado un acuerdo para enviar alertas patrocinadas con la aseguradora Aetna Inc., y planea anunciar una alianza con otra gran farmacéutica que incluye alertas patrocinadas para tratamientos del asma.
