Tegucigalpa, Honduras.
Hasta ahora, no hay un estudio que determine cuáles son las características del consumidor hondureño, pero eso cambiará a partir de octubre, cuando se den a conocer los resultados de las primeras investigaciones que se realicen en el país para conformar el American Costumer Satisfaccion Index (ACSI).
Una herramienta que a través de la aplicación de técnicas de investigación cuantitativa lleva a conformar un indicador sobre la satisfacción del cliente ante la prestación de servicios y productos, y del desempeño de las empresas en los diversos sectores económicos de la sociedad.
En Estados Unidos, esta herramienta es considerada un indicador macroeconómico más (como los índices de inflación y actividad económica, IPC e IMAE), que sirve para predecir el nivel de gasto y el aumento en el Producto Interno Bruto (PIB) y está ligada al desempeño de las empresas y el valor de sus acciones en el mercado bursátil.
El ACSI, que se realiza de forma trimestral, permite conocer el nivel de satisfacción de los consumidores sobre los servicios y productos que compran.
También evalúan el pensar de los ciudadano respecto a la gestión del gobierno, pero este tema sería en una segunda etapa del proyecto firmado por ACSI con la firma hondureña de investigación de mercados Marketing Total.
Dicho indicador adoptará para la región el nombre de Central American Customer Satisfaction Index (CACSI).
Voz para los consumidores
Con la firma de un Memorando de Entendimiento entre el American Customer Satsfacion Index/CFI Group (ACSI por sus siglas en inglés) y la firma Marketing Total, se inicia el proceso de licenciamiento para la implementación de esta metodología científica para la medición de la satisfacción de consumidores en Honduras y el resto de países de la región centroamericana.
El indicador, que en los Estados Unidos se levanta desde 1994, se realiza a través de encuestas y entrevistas personales a consumidores y usuarios de diferentes marcas y compañías de los múltiples sectores de la economía del sector privado.
Los estudios miden, entre otros aspectos, las expectativas del consumidor: ¿qué espera la gente de un servicio antes de tenerlo?
¿Cuál es la calidad percibida del producto o servicio? ¿Qué es lo que está sintiendo cuando tiene el servicio? ¿Está pagando lo justo por lo que recibe?
Las investigaciones se realizarán trimestralmente en todos los sectores de la industria.
Para que un sector esté plenamente representado, se integran a la investigación las empresas que tengan, por lo menos, una participación de mercado arriba del 60%.
Las investigaciones se realizarán a solicitud del cliente o por iniciativa de la compañía, explicó Carlos Argeñal, gerente de Marketing Total para Honduras.
El ejecutivo dijo a D&N que el primer estudio en Honduras se enfocará a los sectores que tienen más impacto: “sector financiero, telecomunicaciones, productos masivos, almacenes, tiendas por departamento, combustibles, sector automotriz y medios de comunicación”.
Los estudios recogerán las opiniones de los clientes de cada industria. ¿Cómo se sienten? ¿Qué tan satisfechos están con el sector?
Es un estudio que permitirá las empresas y a los sectores conocer de manera detallada sus puntos débiles y sus puntos fuertes, agregó.
Al final de la investigación, cada sector va a tener un pilar y la suma de esos pilares, con base en una fórmula preestablecida, llevará al indicador país.
Es un indicador de 0 a 100 donde el que está mejor está más cerca de 100. Estos indicadores serán públicos, no así la base de resultados, a la que solo tendrán acceso cada una de las empresas suscriptoras.
Empresas odiadas o preferidas
En Estados Unidos los resultados son muy esperados por empresas y usuarios.
Se releva los gustos por supermercados, bancos, comercios e industrias en general bajo el título del más odiado o preferido.
En febrero anterior, por ejemplo, el índice ACSI dividió la industria en seis sectores diferentes, incluyendo tiendas por departamento y descuentos, tiendas especializadas y supermercados.
Las personas encuestadas manifiestan su satisfacción con las distintas tiendas en varios sectores del mercado. Los supermercados obtuvieron en general los peores puntajes.
Consumidores exigentes en LA
El representado y director de ACSI, Forrest V. Morgeson III, revela parte de las investigaciones realizadas a la fecha en Latinoamérica.
“De acuerdo a mis investigaciones académicas acerca de la mezcla intercultural del mercado, el consumidor en Latinoamérica tiende a ser mucho más apasionado. O ama su producto o lo odia, se queja todos los días o son fieles, aman sus productos o lo detestan”, dijo el especialista e investigador, durante su visita a Honduras.
Este tipo de opiniones difiere de las de otras regiones del mundo y al mismo tiempo pone en aprietos a los prestadores de bienes y servicios en su afán por satisfacer las demandas de sus clientes.
Sobre cuáles son las principales quejas de los consumidores latinoamericanos, Morgeson dijo que estas dependen del tipo de las compañías, porque las quejas tienden a ser muy específicas de acuerdo al sector industria de las que se hablan, aunque las principales quejas se dan principalmente en lo referente a servicios y atención al cliente.
Y es aquí donde estos estudios toman un papel relevante, porque al medir los niveles de satisfacción de los clientes, detectan las fortalezas y debilidades de los productos y servicios que están en el mercado.
Aprenden a conocer a sus clientes, es importante para la empresa entender a sus clientes mejor, conocer sus diferentes tipos de clientes, explicó.
“Los consumidores de ahora son más exigentes que los de hace unos años atrás. El consumidor siempre está demandando más, está queriendo más, simplemente es la naturaleza de la economía.
Por eso tú necesitas entender, conocer más a tus clientes, porque están cambiando constantemente y demandando más, y con este tipo de información puedes aprender más sobre tus clientes, cada año, cada mes”.
Señaló que estas son consideraciones que se dan por igual en economías grandes, como la de Estados Unidos, y en economías en desarrollo, como la de Honduras, en base a estos criterios.
Los índices de medición son los mismos en economías pequeñas y grandes.
“Los aspectos básicos son iguales en ambas economías, aunque los contextos son diferentes, ya que estos países tienen diferentes tipos de consumidores, ante lo cual nosotros lo que hacemos es ajustar los modelos para tomar en cuenta que los consumidores acá son diferentes”, apuntó.
