Los consumidores prefieren productos creados por error

Las empresas se pueden beneficiar informando a los consumidores cuando cometen errores con un producto.

Los consumidores prefieren productos hechos por error solo cuando el error es exclusivo.
Los consumidores prefieren productos hechos por error solo cuando el error es exclusivo. /

Nueva York, Estados Unidos.

Los consumidores piensan que los errores en la creación de un producto son más improbables que el hecho de que no haya ningún error, y la rareza que se percibe de los errores aumenta el valor de los productos.

Para explorar la preferencia por los productos hechos por error, realizamos una serie de estudios experimentales y examinamos la información de las ventas en el mercado. En nuestro primer estudio, dimos una opción a los consumidores para que escogieran entre un nuevo sabor de chocolate y más dinero.

Antes de tomar su decisión, se informó a los consumidores que un chef había dejado una tanda de chocolates en el horno cinco minutos más, lo cual había producido un nuevo sabor de chocolate. A unos se les dijo que había sido por error y a otros, que había sido intencionalmente. Los consumidores tendieron más a escoger el chocolate cuando sabían que había sido hecho por error que cuando pensaban que había sido hecho así a propósito.

No obstante, ¿los consumidores escogieron el chocolate que tuvo su origen en un error porque este resultó ser bueno? ¿Qué sucede cuando el error empeora el producto?
Para probar esto, presentamos a los consumidores una obra de arte que tenía una mancha que le restó valor a su atractivo.

Cuando se mencionaba que la obra de arte manchada se había hecho por error, los consumidores tendieron a comprarla, y a pagar más por ella. Así que, ¿por qué los consumidores quieren productos que están hechos por error? Propusimos que la tendencia hacia la intencionalidad hizo que los consumidores percibieran que las creaciones con errores eran más exclusivas. Esto es, la gente supone que los demás hacen lo que tienen planeado hacer, por lo tanto cuando un producto se aleja de la intención (un error) se considera más improbable.

Para probar la psicología subyacente hicimos que todos los consumidores escucharan la misma canción de hip-hop. Antes de escucharla, a unos se les dijo que se había grabado el aliento del productor en la mezcla por accidente y a otros, que se había grabado así deliberadamente. Los consumidores estuvieron dispuestos a pagar más por la canción cuando sabían que se había hecho con un error que cuando sabían que se había hecho así a propósito.

Es importante considerar que incluimos una tercera condición, en la cual se decía a los consumidores que la canción tenía un error por accidente, pero que el resultado del error no la hacía exclusiva. Esta vez, los consumidores no quisieron pagar más. Los consumidores prefieren productos hechos por error solo cuando el error es exclusivo.

Finalmente, observamos subastas de fotografías antiguas originales que vendió el mismo comerciante en eBay, algunas de las cuales tenían errores y otras no.

Encontramos que, en efecto, los consumidores pagaron más por las fotografías con un error en su creación que por las fotografías sin él.

Las empresas y los empresarios suelen no divulgar los errores en la creación de sus productos porque temen que los consumidores perciban los productos de forma
negativa. Nuestra investigación sugiere que está estrategia podría no estar justificada.

(Taly Reich es ayudante de cátedra de mercadotecnia en la Escuela de Administración de Yale. Daniella Kupor es ayudante de cátedra de mercadotecnia en la Universidad de Boston. Rosanna K. Smith es ayudante de cátedra de mercadotecnia en la Universidad de Georgia)

La Prensa