Dinero & negocios
Los comercializadores “de la empresa al consumidor” han sabido, desde hace mucho, que la clave para el corazón y mente de los clientes es hacer la conexión entre la marca y su sentido de sí mismos.
Las marcas poderosas (piense en Apple y Nike) refuerzan la imagen propia positiva de los clientes.
Los comercializadores de ventas a negocios, por otro lado, han abordado las ventas como un proceso racional impulsado por números. donde la mejor propuesta de valor es la que gana.
Consecuentemente, han prestado poca atención a las necesidades psicológicas de las partes interesadas individuales en la organización que compra.
Nuestra investigación muestra que entender las motivaciones personales de gente clave en una organización compradora es tan importante para una venta como convencerla de la superioridad de su solución.
Actualmente, entre cinco y seis tomadores de decisiones típicamente tienen que aceptar una compra antes que pueda realizarse.
Si un vendedor no tiene un defensor dentro de la organización que ayude a impulsar el consenso, un así llamado “movilizador” motivado para promover el trato, la venta puede caerse.
Para identificar qué podría motivar a alguien a hacerse cargo de esta función movilizadora, CEB sondeó más de 4,000 clientes individuales involucrados en una compra en B2B.
Descubrimos que los clientes perciben tres tipos distintos de valor aportado por los proveedores:
— EL VALOR PARA LA COMPAÑÍA atrapa las formas en las que se percibe que su oferta ayuda a que los clientes ganen a nivel compañía, cosas como permitir que la firma alcance metas operacionales.
— EL VALOR PROFESIONAL tiene que ver con las formas en que una oferta puede mejorar la productividad individual de los empleados, elevando el flujo de trabajo de éstos, por ejemplo.
— EL VALOR DE IDENTIDAD describe las formas en que una oferta podría impactar en la forma en que los empleados se perciben ellos mismos, por ejemplo, impulsando su orgullo, ayudándolos a ganarse respeto o reforzando su sentido de comunidad.
No tiene tanto que ver con “cómo le va a la firma” ni con “qué hago” sino con “quién soy”.
Descubrimos que la forma más eficaz de crear defensores internos para su oferta es asegurarse que además de explicar el valor para la compañía y el valor profesional que aporta, refuerce las formas en que ofrece valor de identidad, haciendo que se sientan orgullosos y respetados, y reforzando su sentido de comunidad dentro de la organización.
Si no inspira a las partes interesadas individuales con la promesa de valor de identidad, quizás no lo defiendan.
Sin ellos, alcanzar el consenso que necesita para una compra será una batalla cuesta arriba.
