Nueva York, Estados Unidos
La compra de Whole Foods por Amazon provoca el surgimiento de una pregunta que los vendedores de libros enfrentaron por primera vez, y luego el resto del negocio minorista, y en la actualidad aparentemente por todos: ¿Cómo se puede competir con Amazon?
El gigante minorista no solo quiere ser el lugar donde la gente haga sus compras en Internet. También quiere ser el sitio donde la gente mire televisión y la infraestructura detrás de sus páginas de Internet favoritas; incluso quiere ser el lugar donde uno haga cualquier compra que quede fuera de Internet luego que su monstruo del comercio electrónico termine de tragarse a las tiendas físicas. ¿Pero es la única estrategia en nuestra era donde “el que se gana se lleva todo” para hacerse lo más grande posible, para aspirar a servir a todo el mundo?
Reed Hastings, CEO de Netflix, no piensa así. Por supuesto, Netflix no funciona como tienda de escaparates. Vale 65,000 millones de dólares y tiene 100 millones de suscriptores. Pero en una entrevista reciente con Recode, Hastings rechazó explícitamente el enfoque de Bezos de estrategia como dominio mundial:
“No estamos tratando de cubrir todas las necesidades… Y por lo tanto no podemos intentar ser eso; nunca vamos a ser tan buenos como ellos en lo que están intentando ser. Lo que podemos ser es la marca de conexión emocional, como HBO o Netflix. Así que véalo como que si ellos están intentando ser Walmart, nosotros estamos intentando ser Starbucks”.
El ideólogo gerencial Michael Porter lo aprobaría. “La esencia de la estrategia es elegir qué no hacer”, escribió en su clásico de 1996 “What is Strategy?” Según la visión de Porter, la ventaja competitiva sostenible depende de trueques, incluyendo el hecho de que es difícil que una empresa sirva a todos los clientes en una amplia variedad de necesidades. Hastings está apostando a que las reglas de Porter no han sido derogadas. ¿Los trueques estratégicos realmente limitan la habilidad de Amazon para competir con Netflix? Es difícil de decir. Tal vez la tecnología digital y las cambiantes economías de escala realmente han cambiado la naturaleza de la competencia, como sugiere Irwin. Pero si tuviéramos que apostar a qué empresas lograrán prosperar junto a gigantes como Amazon, no nos iría tan mal si elegimos firmas como Netflix, donde el CEO está pensando seriamente en la diferenciación. En una era donde un número reducido de grandes empresas tienen inusitado alcance y control, la pregunta central de Porter parece más importante que nunca: ¿Qué no sería usted?
(Walter Frick es editor sénior asociado en Harvard Business Review)
