Batallas por puestos y poder amenazan con arruinar la “fusión entre iguales” de US$35.000 millones entre los gigantes de la publicidad Omnicom Group Inc. y Publicis Groupe SA.
Ambas partes han dicho que el cierre del acuerdo, anunciado a mediados del año pasado, está demorado por cuestiones judiciales y tributarias en Europa. Pero más allá de esas dificultades, las relaciones entre las dos empresas se han deteriorado severamente, dicen personas al tanto de la situación.
Las firmas aún no han acordado cuál de las dos será la que legalmente adquiera a la otra, según algunas de las fuentes. Eso está retrasando la presentación de documentos cruciales a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, añaden.
Las empresas también pujan por definir quiénes ocuparán varios cargos de alto rango, en particular el de director financiero. Omnicom quiere en el puesto al suyo, Randall Weisenburger, mientras que Publicis propone a su director financiero, Jean-Michel Etienne, afirman las fuentes.
Las demoras han llevado a la suspensión de reuniones de muchos de los casi 70 comités de integración, en los que ambos grupos empezaron a presentar sus redes, equipos y organización, dicen algunas de las fuentes. Los alcances de las reuniones son limitados, ya que no se permite el intercambio de información sobre clientes o cifras hasta que la fusión consiga todas las aprobaciones regulatorias.
Las empresas siguen afirmando que esperan que la operación se concrete. Pese a que algunos ejecutivos creen que hay demasiado en juego para que se caiga, otros no están tan seguros.
En los últimos días, las firmas han emitido mensajes marcadamente diferentes sobre el estado de la fusión.
Mientras que el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Lévy, dijo este mes que pensaba que el acuerdo podría cerrarse en el tercer trimestre. Su contraparte en Omnicom, John Wren, señaló la semana pasada que no podía predecir cuándo ocurrirá debido a sus “complejidades y cuestiones pendientes”. Agregó que se requerían vistos buenos de varias autoridades impositivas para completar la fusión y que “no hay un Plan B”.
El presidente ejecutivo de uno de sus mayores rivales, Martin Sorrell de WPP PLC, que hasta ahora lleva la corona como la firma de publicidad más grande del mundo, manifestó el viernes que los mensajes contrastantes de los líderes de Omnicom y Publicis indican que el acuerdo está condenado. “Uno está hablando chino y el otro japonés”, dijo Sorrell.
La megafusión, anunciada con bombos y platillos en julio en París, busca darles a las empresas más peso a la hora de competir con gigantes de Silicon Valley con grandes recursos como Google Inc. Combinaría dos compañías que poseen agencias de publicidad como BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett y TBWA, así como empresas de relaciones públicas como FleishmanHillard, Ketchum, Porter Novelli y firmas de publicidad digital como DigitasLBi y Razorfish. La empresa combinada tendría una cuota de mercado global de 35,6%, por encima del 28,1% de WPP, mientras que en el continente americano representaría 41,6%, según cifras de facturación de 2012 compiladas por la firma de investigación Recma. Tanto Omnicom como Publicis tienen decenas de filiales y agencias asociadas en América Latina.
No obstante, la propia estructura del acuerdo auguraba que sería complicada. No sólo se trataba de combinar una firma francesa y una estadounidense, sino que también se buscaba radicar legalmente la nueva empresa en Holanda y, como se reveló esta semana, como una compañía británica por razones tributarias. La sede operativa estaría dividida entre Francia y Estados Unidos.
Las empresas aclararon que esta sería una “fusión entre iguales”, en la que los accionistas de cada empresa recibirían cerca de 50% del capital accionario de la nueva compañía, Publicis Omnicom Group, y en la que sus presidentes ejecutivos compartirían el máximo cargo durante 30 meses tras el cierre del acuerdo.
Sin embargo, técnicamente por cuestiones contables una empresa debe adquirir a la otra.. Eso ha resultado ser un importante obstáculo, dicen algunas de las fuentes.
“Básicamente la batalla es por quién al final será el comprador”, dijo una de las personas. “Todos saben que desde el punto de vista contable, no existe una fusión de iguales; tiene que haber un comprador y un comprado”.
La batalla por el control también tiene lugar en la selección de altos cargos, como el de director financiero.
“Probablemente habría sido mejor decidir sobre esos puestos principales cuando se hizo el acuerdo”, dijo una persona al tanto. “Desde el principio, esto parecía una posible fuente de conflicto”.
La cuestión impositiva está resultando más complicada de lo previsto inicialmente pero, según la fuente, no es algo que no pueda resolverse. Aun así, lograr una estructura que permita a los accionistas de ambas empresas evitar pagar impuestos por el intercambio de sus títulos por los del nuevo grupo es una condición necesaria para obtener su aprobación de la fusión.
