En la sala de control de la sede de ESPN, una fila de pantallas muestra contenido de video de cada uno de sus canales de televisión que es enviado a operadores de cable. Pero gran parte del futuro de la compañía se encuentra al otro lado del salón, donde un equipo similar hace un seguimiento de las
transmisiones a Internet.
Por Shalini Ramachandran, Amol Sharma y Matthew Futterman
Un sábado reciente, un grupo de técnicos estaba reproduciendo vía streaming decenas de partidos, algunos al mismo tiempo en que se estaban transmitiendo por televisión y otros que ni siquiera se estaban televisando. Damon Phillips, el encargado del servicio, usaba una tableta para monitorear cuánta gente los estaba viendo en línea. “Estoy obsesionado con esto”, dijo, apuntando al total de usuarios, que empieza a revisar cada día a las 5:30 de la mañana. La aplicación, llamada WatchESPN en EE.UU. y ESPN Play en América Latina, forma parte de una ambiciosa apuesta de la cadena de deportes por los servicios en línea conforme la televisión paga madura.
ESPN fue un pionero de la televisión deportiva en ese medio y durante tres décadas registró un estable crecimiento en las suscripciones de TV por cable y satélite. Sin embargo, éstas parecen estar contrayéndose en EE.UU. (la tendencia es de expansión en América Latina). La cadena se encuentra ahora a la vanguardia de los
esfuerzos de la industria televisiva de crecer hacia la distribución vía Internet.
La cadena dice que tiene 44 millones de suscriptores de televisión en América Latina, de los cuales 22 millones acceden a sus servicios de Internet.
La compañía, que genera 40% de las ganancias operativas de su propietario mayoritario, Walt Disney Co., ve WatchESPN como una manera de aprovechar la mayor demanda de video en línea. Pero dado que sus ofertas de televisión siguen siendo todavía muy lucrativas, está caminando sobre una cuerda floja, tratando de evitar hacer algo que pueda alentar a los clientes de TV por cable a cancelar sus suscripciones. Es un desafío que otras empresas
en el negocio de la televisión de pago también afrontan.
La solución de ESPN es permitir que sólo las personas que estén suscritas a los canales pagos puedan acceder
al streaming de partidos que son emitidos también por TV. Para ello, ha desarrollado un complejo modelo de negocios. Si bien la aplicación se distribuye vía Internet, ESPN recauda dinero de los proveedores de TV por cable y satélite quienes pagan por el derecho de ofrecer la aplicación a
sus clientes. Una segunda fuente de
ingresos para la cadena es la publicidad
en el servicio en línea.
La aplicación WatchESPN también
incluye un canal estrictamente
en la web, llamado ESPN 3, que
también está disponible en ESPN
Play en América Latina. Para su señal
en EE.UU., el canal se especializa
en deportes menos populares,
como el rugby, polo y el atletismo
de nivel universitario. ESPN 3 para
Latinoamérica ofrece partidos de la
Liga de Campeones de Europa, fútbol
italiano de la serie A y las 500
millas de Indianápolis, entre otros.
En la mayoría de los mercados, los
usuarios no tienen que contar con
una suscripción de TV de paga.
Esta doble estrategia es el resultado
de años de experimentación
y debate dentro de ESPN, y dentro
de la industria en general, sobre la
mejor forma de abordar la creciente
demanda de video en línea y la
saturación de la industria de la televisión
paga. Por ejemplo, el canal
HBO, de Time Warner Inc., ha sugerido
que podría ofrecer una versión
de su aplicación HBO Go a usuarios
de Internet por una tarifa, dependiendo
de cómo evolucione la televisión
de pago, si bien por ahora
planea seguir limitando el acceso a
quienes ya tienen una suscripción
a su canal de TV.
La mayoría de propietarios de
cadenas de televisión ha concluido
de momento que los riesgos de canibalizar
sus negocios de TV paga al
ofrecer servicios de suscripción en
línea independientes son demasiado
grandes. No está claro que puedan
cobrar un precio lo suficientemente
alto para que sean tan rentables
como los acuerdos con los proveedores
de televisión por cable.
Las tarifas de publicidad móvil
son en general mucho menores que
las de la televisión tradicional. Las
compañías de medios también tendrían
que asumir responsabilidades
de servicio al cliente que ahora
son manejados por los proveedores
de cable y satélite.
Sin embargo, proveedores de
contenido como ESPN afrontan la
realidad de que el número de hogares
que pagan por el servicio de
televisión ha empezado a declinar
en EE.UU., señalan analistas. Entre
septiembre de 2011 y septiembre de
2013, ESPN perdió cerca de 1,5 millones
de suscriptores, de acuerdo
con datos de Nielsen suministrados
por la cadena. La tendencia parece
ser diferente en América Latina.
Según la firma de investigación de
mercado Dataxi, el número de suscriptores
de TV paga en la región
llegará a 98,32 millones en los siete
principales mercados latinoamericanos,
3,6 veces más que los abonados
en 2008.
El presidente de ESPN, John Skipper,
se refiere a las pérdidas de
suscriptores en EE.UU. como “marginales”,
ya que el canal deportivo
tiene un alcance de 99,7 millones de
hogares en ese país. Aun así, Skipper
no subestima la amenaza.
“La presión sobre el sistema representa
un peligro para ESPN”;
dijo en una entrevista. “Pero siempre
y cuando no se rompa el sistema,
ESPN está en una buena posición”,
agregó.
Sin embargo, varios obstáculos
se interponen en el camino en
línea de ESPN. Las ligas deportivas
profesionales, que ya recaudan
grandes sumas de dinero por
derechos de transmisión, ven una
gran oportunidad en la próxima
década para vender sus derechos
digitales u ofrecer partidos vía sus
propios servicios de streaming. Así
que para ESPN, adquirir estos derechos
se está volviendo cada vez
más caro.
A su vez, es probable que los
proveedores de televisión paga se
resistan conforme ESPN eleva sus
precios para ofrecer WatchESPN.
ESPN es el canal de cable más caro
de EE.UU.
Además, la decisión de ESPN de
limitar el acceso en línea sólo a suscriptores
de TV paga, una estrategia
desarrollada por la mayoría de
los propietarios de cadenas de televisión,
conlleva riesgos. Además de
quienes han cancelado la suscripción
de televisión, también excluye
a quienes nunca se han abonado a
un servicio pago de televisión por
cable o satélite.
Y si los operadores de televisión
paga pasan a sus suscriptores la tarifa
que les cobra ESPN, ese costo
más alto podría provocar más desconexiones
del servicio de TV paga.
Algunos ejecutivos de proveedores
de televisión estadounidenses afirman
que el alza en los precios es
una de las principales razones por
las que la gente cancela sus servicios.
Skipper, quien asumió las riendas
de ESPN en 2012, reconoció que
hay una cierta “disonancia” entre
los instintos de ESPN de diseminar
su contenido con la máxima amplitud
posible y el uso de restricciones
diseñadas para proteger su negocio
principal de televisión paga. “No estamos
negando que haya un cierto
elemento de protección y defensa”,
señaló. Pero aclaró que la compañía
no puede darse el lujo de arriesgar
las grandes ganancias que cosecha
con la televisión paga.
Eso plantea la pregunta de cuál
es el objetivo a largo plazo de ESPN.
Skipper dijo que la compañía planea
experimentar mucho, pero
nada que pueda reducir sus ganancias
por TV paga. “Nuestro cálculo
ahora mismo es que vamos a navegar
esto”, dijo. “Vamos a insistir en
esto mientras tenga sentido”.
ESPN aún tiene oportunidades
de crecimiento en TV, señaló Skipper,
incluyendo una expansión en
América Latina.
—Claudia Sandoval Gómez
contribuyó a este artículo
