Washington, Estados Unidos.
La empresa Hershey Co. recientemente cambió a una estrategia de marca maestra. En lugar de promover por separado sus dulces de chocolate, Hershey’s está presentando una campaña publicitaria que enfatiza la propia marca.
Las compañías con múltiples líneas de productos siempre han tenido la opción de emplear una estrategia de marca maestra, como BMW con sus modelos Serie 3, 5 y 7. Actualmente, dicha estrategia tiene sentido por varios motivos:
Eficiencia. La mercadotecnia de marca maestra es eficiente, incluso en el actual paisaje fragmentado de medios.
En la difusión y las redes sociales, un publicista puede maximizar la exposición abarcando múltiples productos en una sola campaña.
Retención de clientes. Una estrategia de marca maestra ayuda a una empresa a formar relaciones más duraderas con los clientes.
Los consumidores tal vez se pasan de edad para ciertos productos, pero siguen siendo fieles a la marca.
Esto es particularmente importante actualmente conforme las marcas nuevas tienden a enfocarse en nichos de mercado con un atractivo más limitado; por ejemplo, en lugar de una sola opción baja en calorías, Coca ahora ofrece Diet Coke (que apunta a las mujeres), Coke Zero (dirigida a los hombres), y Coke Life (destinada a los consumidores de productos naturales).
Flexibilidad. Cuando el costo, la demanda y otros factores cambian la importancia estratégica de ciertos productos dentro de la cartera de una compañía, puede borrarlos, modificarlos o combinarlos con menos riesgo de confundir a los clientes o de perder impacto en el mercado. Valor de marca.
Cuando las marcas nuevas pueden aprovechar el valor de una marca maestra, es más probable que tengan éxito que aquellas que empiezan desde cero.
Fortaleza competitiva. En una era donde las empresas emergentes y las pequeñas empresas pueden amenazar fácilmente a actores establecidos, una estrategia de marca maestra crea fortaleza en los números y protege a las marcas más pequeñas de la cartera.
Atractivo para las partes interesadas. Las partes interesadas como los inversionistas, los proveedores, los distribuidores e incluso las comunidades tienden a formar relaciones con marcas maestras en lugar de con productos individuales.
Por eso, los programas de responsabilidad social normalmente se adoptan a nivel de marca maestra. También, promover la marca maestra da a los minoristas un incentivo adicional para ofrecer toda la cartera de un fabricante.
(Denise Lee Yohn es consultora de marca.)
