Washington, Estados Unidos.
Va a ser una dura temporada navideña para los minoristas de tiendas físicas.
Para empezar, Amazon está promoviendo fuertemente su programa Prime, que hace más atractivas las compras en Internet al ofrecer envío a domicilio en dos días. Jet.com entró recientemente al mercado del comercio electrónico, prometiendo que sus pecios serán entre 10 y 15 por ciento más baratos que el de sus rivales de Internet.
Wal-Mart, cuya arma principal son los descuentos, está bajo presión para impulsar sus ventas en Internet, que constituyeron 12,200 millones de dólares de sus 476,000 millones de dólares de ingresos del año pasado.
Los consumidores, ya acostumbrados a los descuentos, necesitan un buen motivo para visitar una tienda física.
Entre las tiendas físicas, no es factible reducir los precios en general para igualar a la Web, dado que los minoristas de Internet típicamente tienen costos de operación más bajos.
La respuesta es jugar a la defensiva: usar los descuentos con precisión quirúrgica para seducir a los clientes que están en riesgo de desertar debido a un precio más bajo.
En lugar de solo una reducción importante en el precio, una mejor estrategia es ofrecer descuentos con barreras integradas que deban ser “saltadas” para recibir el precio más bajo.
Este método permite que una compañía ofrezca descuentos a los clientes que los requieran mientras que al mismo tiempo se cobra el precio completo a los clientes que estén dispuestos a pagarlo.
Los clientes que se toman el esfuerzo de recortar y canjear cupones, por ejemplo, están diciendo: “El precio es importante para mí”.
Las ventas generadas por cupones pueden ser significativas. Las ubicuas postales de 20 por ciento de descuento de Bed Bath & Beyond, por ejemplo, están ayudando a las ventas en general: los ingresos de la tienda crecieron en 1.7 por ciento durante el trimestre más reciente. Pero el aumento en el uso de cupones está empezando a afectar las ganancias netas de la compañía, que cayeron en 10 por ciento.
Es fácil satanizar a los cupones por deprimir las ganancias de Bed Bath & Beyond, pero sin ellos, los resultados pudieran haber sido incluso peores. Un número creciente de clientes ahorrativos probablemente habría comprado en Internet, pero ofrecer la opción de 20 por ciento de descuento les da permiso de comprar en un minorista físico, donde suponen que los precios son relativamente más altos.
Entonces, aunque un incremento en el canje de cupones no es óptimo, cierto margen es mejor que ninguna venta.
Cualquier compañía de venta a empresas o a clientes finales debería emplear tácticas de descuento con barreras como los cupones, la igualación de precios, las rebajas y las ofertas periódicas.
En situaciones de guerra de precios, las barreras retienen a los clientes que podrían desertar para irse con un rival con descuentos.
En condiciones menos competitivas, se pueden usar las barreras como una estrategia de ataque para atraer clientes que de otro modo no hubieran hecho ninguna compra.
Los clientes conscientes del presupuesto están a la búsqueda de ofertas. Si ofrece un descuento, vendrán.
(Rafi Mohammed es consultor de estrategia de fijación de precios y autor de The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow.)
