The Row, una sencilla camiseta de manga corta cuesta US$280, un blazer de lana con mangas tres cuartos se vende por poco más de US$1.300 y un bolso por casi US$3.000.
Los precios son similares a los de Bottega Veneta y Lanvin, casas de modas mucho más establecidas que The Row, fundada en 2006 por las ex estrellas infantiles Ashley y Mary-Kate Olsen.
Las hermanas, hoy de 27 años, son muy conscientes de que hay quienes ven los precios de The Row con suspicacia. Por ejemplo, una mochila de US$39.000 que empezó a vender en 2011 generó sorpresa y escepticismo, a pesar de que luego se agotó. “Fue obviamente un bolso muy especial para nosotras pero no representaba el rango total” de precios, dijo Mary-Kate Olsen en una entrevista este mes en la sala de exhibición de la marca en el sur de Manhattan.
Olsen tocó el tema para resaltar el hecho de que The Row también vende carteras de entre US$1.000 y US$3.000.
“Así que llevamos un par de años informando al consumidor de que ese no es el único producto disponible”.
Al principio, los minoristas veían la línea con escepticismo y temían que fuera sólo otro proyecto vanidoso de una estrella, y encima con precios exagerados. En ese momento, las Olsen eran todavía más conocidas por sus años en la serie de televisión Tres por tres (Full House). Ahora, ocho años después, los minoristas de alta gama consideran la línea un éxito.
El martes The Row abrió su primera tienda en Los Ángeles. Hace poco, la marca fue nominada para recibir el premio a Diseñador de Accesorios del Año del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos (CFDA, por sus siglas en inglés). En la terna para el premio que será entregado a principios de junio compiten con Alexander Wang y Proenza Schouler.
La clientela objetivo de The Row son mujeres mayores, una elección inusual para diseñadoras veinteañeras. La clienta tiene “probablemente 40 o 50 y pico de años, en realidad podría ser de cualquier edad. Es una mujer sofisticada, muy bien enterada del mundo de la moda”, que valora telas finas y el trabajo a mano, dijo Ashley Olsen. También es más probable que ese grupo pueda pagar los precios de The Row que una joven.
Así que The Row eligió modelos de pasarela de hace décadas para su lookbook (un libro de fotografías que se envía a las publicaciones de moda) de su reciente colección pre-otoño 2014. Y aunque muchos diseñadores llevan a los premios de la CFDA a una joven estrella o modelo, en 2012 la invitada de The Row fue la modelo y actriz Lauren Hutton, de 70 años. (Ese año, la marca ganó el premio de Diseñador de Prendas para Mujer del Año, una sorpresa para aquellos que creían que Proenza Schouler era la favorita.)
The Row planea empezar a vender zapatos de una de sus colecciones de pasarela. Ashley Olsen explicó que sus zapatos inspirados en calzado para hombre atraerán a “una clienta muy específica. No creo que sea para cualquiera”.
The Row colaboró con Enzo Bonafè, un fabricante de zapatos para hombre hechos a mano, con sede en Boloña, Italia. Por ahora, la marca vende los zapatos, cuyo precio mínimo es de US$850, sólo en su tienda, y tiene planes de empezar a producir calzados internamente para el próximo año.
Las ventas de bolsos y zapatos de mujer a lo largo de la industria siguen superando las de prendas de vestir. El gasto en artículos de lujo, incluyendo ropa, bienes de cuero, relojes, joyas y cosméticos, está empezando a caer. Las ventas de estos productos subieron 7% el año pasado, frente a un crecimiento anual de 11% entre 2010 y 2012, según Boston Consulting Group.
The Row empezó con una camiseta, contó Mary-Kate Olsen. “Cómo hacer la camiseta perfecta en una tela fantástica que pudiera verse bien para cualquier edad. Era una especie de proyecto” que evolucionó a una marca. Después vino “el blazer y los leggings”, agregó. Las mellizas, que no han estudiado diseño ni confección, trataron de que no encasillaran a The Row en la categoría de líneas de moda de celebridades. “Por eso no dimos entrevistas durante los primeros tres años”, dijo Mary-Kate Olsen. “Nuestra idea apuntaba a que si era un buen producto, se vendería sin una etiqueta o un rostro detrás de él, y funcionó”.
Cerca de 145 tiendas por departamentos y boutiques de lujo alrededor del mundo venden prendas de The Row, y otras 77 tienen sus accesorios. La marca no quiso revelar sus ventas.
La marca es una división de Dualstar Entertainment Group, una firma de gestión de marca de las Olsen que supervisa sus otros negocios, que incluyen líneas de ropa de menor precio, así como películas y libros, muchos de los cuales usan la imagen de las hermanas cuando eran niñas.
