Reimaginando la experiencia del paciente en la era del distanciamiento social

horizontal background woman in isolation at home for virus outbreak or hypochondria .

En un mundo inundado de marcas, pocas tienen algún significado profundo para nosotros. Y somos leales a ellas por dos razones. Por un lado, establecen una conexión con nosotros—nos tratan como humanos antes que números. Por otro lado, crean desarrollo para nosotros—nos ayudan a hacer cosas no posibles anteriormente. Son marcas que elegimos por defecto, sin pensarlo.

Netflix, por ejemplo, provee recomendaciones de entretenimiento personalizadas a nuestros gustos (conexión) cuando queremos consumirlo (desarrollo). Este concepto de marcas por defecto es importante en la era del covid-19 y el distanciamiento social, particularmente en la sanidad. Para reforzar su conexión y crear desarrollo para los pacientes, los proveedores sanitarios deben implementar una estrategia omnicanal basada en el paradigma de la experiencia del paciente.

Un conflicto falso entre dos tipos de pacientes

A raíz del virus, hospitales alrededor del mundo han desviado recursos de cuidados rutinarios para atender la alta demanda de pacientes infectados. Esto ha aplazado las visitas médicas regulares (diagnósticos, cirugías menores, etc.) de pacientes no infectados. Según expertos de Johns Hopkins, aunque los servicios “innecesarios” han disminuido, también han reducido los servicios necesarios para atender otras condiciones médicas críticas. Esto arriesga el aumento de hospitalizaciones requiriendo un nivel de cuidado más alto y estadías largas que abrumaría a los hospitales. Por lo tanto, el conflicto de escoger entre pacientes con o sin covid-19 es falso; ningún método resulta necesariamente en más vidas salvadas que el otro. Por tanto, es crítico que los proveedores sanitarios atiendan proactivamente las necesidades de los pacientes libres del virus mediante diferentes canales.

Omnicanal es omnipresente, omnisciente y omnipotente

El auge de la innovación tecnológica ha conllevado el apogeo de la estrategia omnicanal: un ecosistema de canales físicos y digitales integrados para optimizar el consumo de servicios. Sin embargo, no todas las industrias—como la sanidad—han sido rápidas en adoptarla. La telemedicina, por ejemplo, es fundamental para las capacidades omnicanales en sanidad que ha existido por años; pero la adopción ha sido lenta por la fragmentación de la industria y razones regulatorias, financieras, operativas y conductuales. No obstante, las expectativas cambiantes del paciente y el distanciamiento social están requiriendo dicha adopción. Pero una estrategia omnicanal exitosa tendrá que seguir cinco principios claves de la experiencia del paciente para tanto crear desarrollo para ellos como conectar con ellos.

Por un lado, el desarrollo para el paciente proviene de una experiencia integrada, segura y de alta calidad. Actualmente en la sanidad, los canales de distribución, las especialidades médicas y la tecnología operan en silos y el paciente interactúa con diferentes entidades (aseguradoras, hospitales, proveedores médicos, etc.). Esto frustra al paciente, ya que sus necesidades funcionales (conveniencia, acceso, etc.) no son satisfechas al momento de planificar, recibir y pagar por servicios médicos.

La integración de espacios físicos (el hospital o despacho) y digitales (página web, aplicación móvil, call center, instrumentos de monitoreo remoto) es posible con la inversión en telemedicina e inteligencia artificial. Esto permite las consultas virtuales y crea acceso a historiales clínicos de manera segura, transparente y conveniente. Asimismo, es necesario integrar grupos verticales de doctores, especialistas, técnicos y administradores dedicados a colecciones de pacientes y con acceso confidencial a sus historiales y con flujos de trabajo que incorporen la tecnología utilizada. De esta manera podrán manejar el ciclo completo del paciente, desde la planificación de visitas hasta el pago y seguimiento de consulta. La distribución de recursos educativos en temas de salud personalizados o a la carta y en diferentes formatos mediante canales físicos y digitales también son importantes para elevar la experiencia.

Por otro lado, la conexión se crea con el cultivo de relaciones personales y la participación activa con pacientes para conocerlos como personas y entender sus necesidades emocionales (ansiedad, confusión, confianza, etc.). Aunque las interacciones en persona tienden a ser preferibles, las visitas virtuales, las aplicaciones móviles y la mensajería electrónica pueden fortalecer relaciones con pacientes. Estas permiten un diálogo constante y una vía consolidada entre el paciente y proveedor médico en todo momento. Así, hay un escaparate mediante el cual el paciente se siente escuchado y en el centro de atención.

También constantemente hay que anticipar las necesidades del paciente. Parte de ello involucra el conocimiento humano, pero otra parte importante es la aplicación de inteligencia artificial para monitorear y predecir patrones en la salud del paciente en tiempo real y atenderlos debidamente. De esta manera, el paciente sabrá que el proveedor médico está velando por su salud.

Con comunicación constante y proactiva a través de medios convenientes para los pacientes se fortalece la relación y la confianza con ellos. El distanciamiento social claramente ha obstaculizado la provisión de servicios médicos, sobre todo de rutina. Sin embargo, aunque el distanciamiento sea físico no significa que no puede haber conexión personal ni que no puede haber desarrollo para el paciente. Ambos pilares son necesarios para el éxito para la sanidad, ya que la conexión sin desarrollo limita el crecimiento intelectual y empresarial, y el desarrollo sin conexión limita la lealtad del paciente. Para poder cumplir con ambos y crear una experiencia óptima para el paciente, una estrategia omnicanal apoyada por capacidades digitales es clave. De esta manera, será posible para un proveedor sanitario convertirse en una marca por defecto.