Tegucigalpa, Honduras
Un nuevo estudio, “AdReaction: el arte de la integración”, de Kantar Millward Brown Mercaplan, reveló que el éxito de las campañas publicitarias se orienta hacia la integración y personalización.
“Hoy en día las audiencias (sobre todo los más jóvenes) quieren y buscan tener el control de contenidos y de publicidad en su navegación digital, de ahí la importancia de conocer cómo pautar de forma estratégica”.
La encuesta encontró que las acciones publicitarias bien integradas y personalizadas son más sustanciales porque incrementan la efectividad de las campañas en un 57%. “Sin embargo, se descubrió que menos de la mitad (46%) de todas las campañas que fueron examinadas cumplen con esta buena integración”.
La agencia de investigación de mercados también encontró que en Centroamérica, a diferencia de a nivel global, los mercadólogos y los consumidores coinciden en que las acciones publicitarias de las marcas están bien integradas (89% mercadólogos), en el caso de los consumidores hay una percepción levemente más baja (77%), pero superior a la global (58%).
De acuerdo con el estudio, el 76% de los centroamericanos considera que los anuncios son más intrusivos (invasivos) que antes, e incluso un 35% asegura que la publicidad actual es más confusa, y por ello no logra conectar con ellos. Comparado contra el resto de América Latina (69%), opina que en la actualidad hay más intrusión de las marcas.
En contraste, un 64% de los encuestados centroamericanos opinó que en la actualidad los anuncios cuentan mejores historias y un 86% afirmó que hoy día los anunciantes se están adaptando mejor a los diferentes formatos que hay.
¿Qué pasa con los latinos?
Para el 65% sí hay mejores historias en los distintos formatos digitales que utilizan y los mercadólogos sí están aprovechando al máximo la diversidad de canales para conectar con su público objetivo.
“Muchos mercadólogos optan por utilizar todos los medios y pautar en todos los momentos disponibles para llegar a mayor audiencia. Sin embargo, estamos llegando a un punto donde los consumidores se sienten abrumados, incluso sintiendo que la publicidad se está convirtiendo en intrusiva. Si los mercadólogos no invierten recursos en entender la integración de medios, creatividad y mensaje adecuado, corren el riesgo de desperdiciar su presupuesto de comunicación”, dice Antonietta Rauzzino, directora local de medios de Kantar Millward Brown Mercaplan.