Tegucigalpa, Honduras
Hace una década, la corporación Unilever comenzó a vender su desodorante Rexona en China, con el sueño de ganar ese mercado de 2,600 millones de axilas.
Los salarios aumentaban, los consumidores gastaban dinero y el periodo previo a los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 hacía que los chinos se sintieran más cosmopolitas. Parecía razonable que más personas estuvieran dispuestas a usar un producto occidental de higiene personal.
“Habíamos creado mercados establecidos para Rexona desde cero en muchos países y no vimos motivos para no hacer lo mismo en China”, dijo Frank Braeken, el exdirector de Unilever en China, por teléfono desde Dubái, donde ahora trabaja como asesor de inversiones.
“En ese entonces teníamos un plan muy ambicioso”, agregó Braeken.
Sin embargo, las diferencias culturales y simplemente la biología —los científicos han demostrado que mucha gente del este de Asia no tiene los mismos problemas de olores corporales que los occidentales— frustraron esos planes. El total de ventas fue de solo una fracción del presupuesto de publicidad de Rexona en China, comentó Braeken. En la actualidad, según algunos cálculos, menos del 10 por ciento de la población china usa desodorante.
La creciente clase consumidora en China ha detonado el crecimiento global y aumentado las fortunas de Starbucks, KFC y una serie de marcas occidentales. Muchos chinos ahora beben café en vez de té, comen queso y helado a pesar de los potenciales malestares estomacales y beben gaseosas heladas en un país donde las abuelas expresan un miedo mortal a cualquier líquido que esté por debajo de la temperatura ambiente.
No obstante, el impulso por ganarse a los consumidores chinos ha tenido fracasos sobresalientes. Como los tampones.
La mayoría de las mujeres chinas utilizan toallas sanitarias porque creen que los tampones son invasivos. En 2016, en China se gastaron 136 millones de dólares en tampones, solo una fracción de las ventas anuales de 4,900 millones de dólares de toallas sanitarias y compresas higiénicas en el país, de acuerdo con datos de Mintel, una firma de consultoría.
| Debido a las diferencias culturales y biológicas, vender desodorantes en China es difícil.
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Empresas prósperas
Procter & Gamble, la empresa estadounidense de productos de consumo, retiró Tampax de China en 2000, aunque volvió a lanzar la marca el año pasado. En un comunicado, Li Fengting, el director de la marca Tampax en China, dijo que habían vuelto a introducir el producto con la esperanza de atraer a una generación más joven de mujeres.
| Dato
Apple y Starbucks prosperan al vender productos aspiracionales.
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También está Weetabix. En 2012, Bright Food, una empresa con sede en Shanghái, compró una participación mayoritaria del fabricante de galletas rectangulares, pilares de los desayunos británicos, con la esperanza de que los panecillos de cereal llegaran al menú de las familias chinas. Cinco años después vendieron la participación a una firma estadounidense después de un desempeño que los analistas tacharon de mediocre. Pan Jianjun, un vocero de Bright Food, dijo que la decisión de venderla fue parte de la estrategia internacional de la empresa, pero rechazó hacer más comentarios.
Compañías como Apple y Starbucks han prosperado, en parte, al venderles productos aspiracionales a los consumidores chinos que quieren demostrarle al mundo que han logrado tener éxito. La tarea es más difícil para los productos que nadie ve.
“Debe ser algo visible o algo que puedas oler”, dijo Ye Tan, un economista independiente en Shanghái. “El fracaso del desodorante se debe, en parte, a que es invisible”.
Sin embargo, estos productos han captado el interés de algunos consumidores chinos. Cai Qianyi, un especialista en medios, de 38 años, que vive en Pekín, comenzó a usar desodorante en 2006 cuando estaba estudiando en Francia. No cree que tenga mal olor, pero las manchas de sudor le parecen un problema.
“El sudor que deja manchas húmedas en tu camiseta durante el verano es muy desagradable, sobre todo alrededor de las axilas, y podría ser vergonzoso en situaciones sociales”, comentó Cai.
Sin embargo, la mayoría de sus familiares y amigos no tienen idea de qué es el desodorante, agregó. Una vez, un primo confundió su barra de desodorante con perfume y le preguntó por qué era sólido.
Cuando los fabricantes mundiales de desodorante comenzaron su incursión en China, enfatizaron la vergüenza social que causa la transpiración. Su mensaje central fue una victoria comprobada en Occidente: sudar te aislará socialmente y acabará con tus probabilidades de encuentros románticos.
Ese mensaje de ventas llegó a oídos sordos en China, dijo Lucia Liu, una gerente auxiliar de cuidado de la piel en Unilever que trabajó en el área de mercadotecnia de Rexona de 2011 a 2016.
“El pensamiento tradicional en China es que el sudor es bueno porque ayuda a que la gente se desintoxique”, explicó Liu. “Hay una barrera de mercadotecnia muy difícil de atravesar”.
Genética
En efecto, los sitios web chinos dedicados a la salud han promovido desde hace mucho tiempo los beneficios de sudar, que van desde un incremento del sistema inmunitario hasta una mejora de la memoria o el rejuvenecimiento de la piel. Para muchos chinos, la transpiración es una parte natural del metabolismo que no debe bloquearse.
Hay otra razón por la que pocos consumidores chinos compran desodorante: biología básica.
En años recientes los científicos han demostrado que muchas personas del este de Asia, un grupo que incluye a la etnia china mayoritaria Han, tienen un gen que disminuye la probabilidad de tener un fuerte “olor axilar humano”, el término que los científicos utilizan para referirse al hedor corporal.
Eso no desalentó a Unilever. La empresa desplegó una serie de herramientas publicitarias tradicionales, entre ellas contratar a grandes celebridades para anunciar la marca en televisión, dar muestras del producto en las tiendas, ofrecer pruebas de sudoración y patrocinar conciertos.
En retrospectiva, muchos de sus esfuerzos parecen mal planeados.
Una serie de imágenes publicitarias de Rexona presentaban las axilas de una persona como amenazas potenciales para los demás. En una, un pistolero —con una de sus axilas cerniéndose sobre la escena en primer plano— parece vencer a su oponente sin siquiera tocar el revólver. En un anuncio parecido, un boxeador parece noquear a su rival con su olor.
Ng Tian It, el director creativo de la campaña publicitaria, estaba orgulloso del diseño. Sin embargo, dijo que los anuncios resultaban lejanos a la realidad de los consumidores chinos que no están familiarizados con los tiroteos del Viejo Oeste, el boxeo profesional ni la idea de los malos olores.
“La serie de anuncios que diseñamos se basó en un sentido del humor occidental”, señaló. “Muchos chinos no lo entenderían”.
Las ventas de desodorante en Estados Unidos alcanzaron los 4500 millones de dólares en 2016, de acuerdo con Euromonitor, una firma de investigación de mercado.
El total en China: 110 millones de dólares. El desodorante tampoco se vende bien en otros mercados del este de Asia: las ventas de ese año en Japón fueron de casi una décima parte de las de Estados Unidos. La escasez de desodorantes en China ha obligado a que algunos inmigrantes los acumulen.
Alex Stevens, un estadounidense de 26 años que trabajaba en relaciones públicas y vivió casi una década en Pekín, dijo que se abastecía de desodorante cada vez que volvía a Estados Unidos.
“Se ha convertido en el único producto que compro en grandes cantidades cuando regreso a casa”, dijo, “y nunca se lo regalo a mis amigos, ni siquiera si me pagan”.
Servicio The New York Times
