Washington, Estados Unidos
Por 13 años consecutivos, los estadounidenses han reducido su consumo de Coca-Cola. Ahora, las ventas de la versión light del refresco también caen. A nivel mundial, las ventas de gaseosas crecen a menor ritmo, en medio de temores sobre el consumo de azúcar y la obesidad.
Las tendencias se repiten a lo largo de la industria, pero son especialmente negativas para Coca-Cola, una empresa que genera casi 75% de su volumen de ventas globales de bebidas carbonatadas.
“El agua azucarada con burbujas no es el futuro del mundo. Hay un problema existencial”, asevera Tom Pirko, un consultor de la industria en Bevmark LLC.
Un creciente número de analistas sugieren que Coca-Cola debería gastar menos en la publicidad de gaseosas y más en diversificarse mediante adquisiciones. Las bebidas no gaseosas de Coca-Cola, incluyendo el jugo de naranja Minute Maid, el agua Dasani y las bebidas deportivas Powerade, crecieron 5% por volumen de ventas en 2013.
Coca-Cola, sin embargo, tiene otros planes. La empresa con sede en Atlanta desea redoblar su apuesta por su marca insignia, con más publicidad y nuevos productos.
El presidente ejecutivo, Muhtar Kent, indicó que 2013 —cuando los volúmenes de su gaseosa cayeron 2% en EE.UU.— fue una anomalía. La bebida puede recuperar su crecimiento, aseguró. “Coca-Cola sigue siendo mágica.
Necesitamos esforzarnos aún más para realzar el romance de la marca en cada rincón del mundo”, dijo a inversionistas en febrero. Kent suele referirse a la marca insignia como el “oxígeno” y el “alma” de la empresa.
Kent planea elevar el gasto publicitario global en US$1.000 millones en los próximos tres años. En 2013, la empresa gastó US$3.300 millones en ese rubro. Buena parte del aumento será destinado a las gaseosas, incluyendo sus marcas Sprite y Fanta. La empresa dice que su patrocinio del Mundial de fútbol en Brasil será la mayor campaña de marketing de su historia.
En América Latina, Coca-Cola identifica como mercados clave a México y Brasil. Es más, México es su segundo mercado por volumen de ventas después de EE.UU. y el mayor consumidor per cápita de productos Coca-Cola del mundo. En un plan de cuatro años que culmina en 2014, la empresa destinó US$5.000 millones a México. Asimismo, invertirá US$7.600 millones en Brasil entre 2012 y 2016.
Kent acaba de concluir un viaje por Colombia, Ecuador y Perú, donde anunció nuevas inversiones por un total de US$3.500 millones en esos tres países.
La compañía ha salido a la defensa del aspartame, el principal endulzante artificial en la gaseosa dietética, y cita más de 200 estudios que afirman su seguridad. Además, planea lanzar en más países Coca-Cola Life, una variante con una cantidad moderada de calorías endulzada con stevia, tras lanzar la bebida en Argentina y Chile el año pasado.
En febrero, la empresa llegó a un acuerdo para vender bebidas carbonatadas en las máquinas de bebidas para el hogar de Keurig Green Mountain Inc., en EE.UU., acercándose así al sueño de un ex ejecutivo de que algún día Coca-Cola pueda beberse directamente de la llave de agua de la cocina.
La empresa defiende su estrategia e indica que sus volúmenes globales de bebidas crecieron 2% el año pasado y sus ingresos 3% a pesar de las duras condiciones macroeconómicas. Indica que ha seguido quitándole cuota de mercado global a PepsiCo y otros rivales tanto en el segmento de las gaseosas como en las bebidas no carbonatadas. Las inversiones anteriores en marcas principales, incluyendo Coca-Cola, han dado frutos, agrega.
La compañía no dejó que Kent fuera entrevistado para este artículo, citando el período de silencio previo a su informe de ganancias del 15 de abril. Se prevé que las pérdidas cambiarias por el fortalecimiento del dólar pesen sobre las ganancias este año.
El escepticismo crece, incluso dentro de la empresa, sobre si Coca-Cola aún podrá alcanzar su meta de un crecimiento de volumen global de entre 3% y 4% anual en un mundo en que los volúmenes de las gaseosas apenas subieron 0,9% el año pasado, según Euromonitor.
John Faucher, un analista de J.P. Morgan, dice que la compañía debería diversificarse mediante adquisiciones.
Coca-Cola ya es el mayor productor mundial de jugos, pero podría expandirse en segmentos como el té, el café y los lácteos, donde tiene una presencia mucho menor. “Las tasas de interés son bajas y tienen un montón de efectivo”, señala Faucher.
El efectivo de Coca-Cola y sus inversiones de corto plazo ascendieron a US$17.120 millones a fines de 2013, frente a los US$13.460 millones del año anterior.
Kent ha dicho que Coca-Cola siempre está buscando adquisiciones, pero la empresa no quiso identificar posibles blancos.
La compañía sigue teniendo un fuerte respaldo. Berkshire Hathaway, por mucho tiempo su mayor accionista, ha señalado: “Estoy 100% de acuerdo con la estrategia de negocios de Coca-Cola y considero a Muhtar Kent como el presidente ejecutivo ideal para Coca-Cola”, afirmó Warren Buffett, líder del holding, en un e-mail.
La empresa cuenta con 11 marcas no gaseosas con más de US$1.000 millones en ventas cada una y una red de distribución sin par en todos los países, con excepción de Cuba y Corea del Norte. En Eurasia y África, los volúmenes de las bebidas de la empresa aumentaron 7% el año pasado.
AEl ritmo del crecimiento de volumen global de gaseosas de Coca-Cola se desaceleró de 3% en 2012 a 1% el año pasado conforme aumentaron las preocupaciones sobre la salud y la obesidad. Los volúmenes de la gaseosa en México han caído 5% o más desde que el país implementó un impuesto a las bebidas azucaradas en enero.
El volumen de la empresa en América Latina creció 1% en 2013, liderada por un aumento de 7% en Argentina.
México se mantuvo estable y Brasil cayó 2%. El nuevo obstáculo para el negocio en EE.UU. es su Diet Coke, cuyos volúmenes se han mantenido bajos por ocho años consecutivos. En 2013, las ventas de esta versión light bajaron 6,8%, según el proveedor de datos Beverage Digest. Las ventas de la Pepsi de dieta cayeron 6,9%, pero PepsiCo, con su enorme negocio de snacks y alimentos, depende mucho menos de las gaseosas que Coca-Cola.
—José Healy contribuyó
a este artículo
