Hollywood, Estados Unidos
Samsung Electronics Co. gastó alrededor de US$20 millones en avisos durante los cortes comerciales de la transmisión de los premios Oscar de la Academia de Hollywood la semana pasada.
Pero la empresa podría haber recibido una mayor promoción por parte de la anfitriona del evento, Ellen DeGeneres, durante la ceremonia. DeGeneres jugueteó con un teléfono Samsung blanco durante la transmisión, incluido el momento en que le dio el Galaxy Note 3 al actor Bradley Cooper para que tomara su autofoto o “selfie” junto
a otras estrellas como Brad Pitt, Meryl Streep, Kevin Spacey y Jennifer Lawrence, que rodeaban a la anfitriona.
Aunque la ocurrencia pareció espontánea, había cierta planificación. Como parte del auspicio y pacto publicitario para los Oscar con ABC, la cadena de televisión que transmitió el evento en Estados Unidos, Samsung y su agencia de compra de medios Starcom MediaVest negoció para que su teléfono inteligente Galaxy fuera integrado a la ceremonia, según dos personas familiarizadas con el asunto.
ABC es una unidad de Walt Disney Co. Samsung le dio a ABC teléfonos inteligentes para que se usaran durante
la transmisión y le prometieron que sus aparatos aparecerían al aire, indicaron las fuentes.
Al menos una de las apariciones del producto fue planeada: durante el evento previo a la ceremonia, en la “alfombra roja”, ABC emitió un video de seis jóvenes cineastas que recorrían los estudios de Disney. El grupo aparecía en el video usando
aparatos de Samsung.
El origen del “selfie” fue algo distinto. DeGeneres, en los días previos a la transmisión, decidió que quería sacar “selfies” durante el evento y ABC sugirió que usara un Samsung puesto que era un auspiciador, dijo otra persona al
tanto.
Durante los ensayos, ejecutivos de Samsung entrenaron a DeGeneres para usar un Samsung Galaxy, sostuvieron dos personas familiarizadas con el asunto. “Fue una gran inserción para la marca Samsung”, dijo Allen Adamson,
director gerente de Landor Associates, una firma de WPP PLC. “El ‘selfie’ de Ellen tendrá más impacto
que sus comerciales. No se puede comprar esa magia que se viraliza”, agregó.
Lograr que aparezcan productos en un programa —colocación de productos— ha sido parte del negocio de la televisión desde los primeros días del medio. Pero se volvió una técnica de marketing más popular en los últimos
años, ya que las grabadoras digitales facilitaron que los televidentes se salten los comerciales, y
los especialistas buscaron formas de liberarse de los confines de la pausa comercial.
Saltarse los avisos es mucho menos común durante un evento como los Oscar, que la mayoría de los televidentes mira en vivo. De todos modos, afirman los anunciantes, la colocación de productos combinada con avisos pagados
ayuda a los espectadores a recordar mejor los productos que se promueven.
A la vez, las cadenas de TV suelen reservar ese tipo de colocación de productos para anunciantes que gastan grandes sumas, dicen los compradores de medios.
Samsung fue uno de los grandes auspiciantes de la transmisión de los Oscar este año, al comprar cinco minutos de
tiempo comercial. Mientras Samsung prefirió no hacer comentarios sobre los detalles financieros de su acuerdo publicitario con ABC, la firma especialista Kantar Media estima que los anunciantes pagaron alrededor de US$1,8 millones por 30 segundos de avisos durante los Oscar de este año.
Eso implica que Samsung podría haber gastado alrededor de unos US$18 millones en publicida al aire este año. En comparación, la empresa gastó un total de US$24 millones en publicidad en los Oscar desde 2009, según Kantar.
El costo de la colocación de productos fue incluido en el paquete general de Samsung, indico una persona al tanto.
Que DeGeneres tuiteara el “selfie” ayudó a reforzar el valor de la colocación de producto. Fue retuiteada casi 3 millones de veces hasta el lunes por la tarde. Mientras el tuit no mencionaba a Samsung, el hecho de que la foto
fuera tomada con un teléfono Samsung quedó claro en la pantalla de TV durante el evento.
