El mensaje de teléfono que le dejó su jefe desde Alemania era directo, recuerda Hendrik Harren, un ex administrador de sitios web en África: “Quiero que construyas el Amazon de Nigeria para mí”.
Quien llamaba era Oliver Samwer, un magnate de Internet de Berlín que ya había clonado varios negocios de comercio electrónico estadounidenses para el mercado europeo.
En 2012, su foco estaba trasladándose al mundo emergente. A Harren su nueva tarea le pareció intimidatoria. “Nunca había fundado un Amazon”, dice.
Dos años después de esa llamada, repartidores nigerianos recorren en motocicleta las calles de la caótica ciudad de Lagos, entregando pasta de dientes, camisetas de equipos de fútbol ingleses y pelucas para mujeres en un negocio de comercio electrónico pequeño y aún no rentable, pero que está creciendo.
Representan la vanguardia en una carrera por conectar el mundo en desarrollo al estilo estadounidense de comercio electrónico.
Pero no son las empresas estadounidenses, que en su mayor parte crearon el negocio, las que están dominando la competencia sino las de Alemania, una economía que tradicionalmente se ha destacado en el refinamiento y la
exportación de las tecnologías del siglo XX en lugar de la innovación digital.
Uno de los participantes más activos es Rocket Internet GmbH, controlada por Samwer y sus dos hermanos. Los tres cobraron cierta notoriedad en Silicon Valley hace unos años, al lanzar empresas que adoptaban el modelo de negocios de íconos estadounidenses como eBay Inc. y Groupon Inc. para Europa, para luego venderlas a las propias
eBay y Groupon.
Ahora que las compañías de comercio electrónico de EE.UU. están invirtiendo más en Europa, los hermanos recaudaron unos US$3.000 millones para expandirse, convenciendo a los inversionistas de que las ciudades del mundo en desarrollo, que suelen ser un caos de tránsito y tener una selección limitada de tiendas, ofrecen un
campo fértil de futuros compradores en línea. Con esta idea en mente, han lanzado una amplia iniciativa para desarrollar hábitos de compras por Internet en países de África, América Latina y Medio Oriente, además de Asia y Europa del Este. Su enfoque deja poco margen para los ideales de Silicon Valley de creatividad desestructurada.
En lugar de imaginar nuevos modelos de negocios, los hermanos contratan a jóvenes graduados de escuelas de negocios y consultores para centrarse en la ejecución. Oliver Samwer describe el negocio como una colección de “hormigas trabajadoras”, centradas en la implementación de ideas comprobadas.
El éxito de Samwer está influenciando a una nueva generación de empresarios alemanes.
“EE.UU. es, básicamente, el lugar donde nacen las ideas y Alemania es el lugar donde las ideas se ejecutan e implementan”, explica Saygin Yalcin, quien armó sitios web para vender productos de lujo y autos para el mundo árabe y asistió a la misma escuela de negocios que Samwer.
Para formar un mercado en línea al estilo de eBay en Lagos, los empleados de la firma de Samwer pasaron meses recorriendo el enorme mercado de electrónicos al aire libre de la ciudad y persuadiendo a algunos de los vendedores para que ofrecieran sus artículos en Internet.
Para atraer clientes a un servicio de entrega de comida, se centraron en los choferes de nigerianos acaudalados que suelen ser enviados a comprar el almuerzo del jefe,pagándoles alrededor de un dólar cada vez comida en línea.
También contrataron a jóvenes nigerianos, la mayoría mujeres, para recorrer la ciudad con tabletas y explicar cómo funcionan sus sitios web.
Oyetunji Olabisi, una nigeriana de 27 años que trabaja en un centro de llamadas, confiesa que ya se ha vuelto una adicta a las compras por Internet. Hacer compras en persona en Lagos suele implicar tener que soportar el tedio de atascarse durante horas en el tránsito y negociar con los vendedores en abarrotados mercados al aire libre.
Los hermanos Samwer prefieren modelos de negocios en línea que ya fueron perfeccionados hace tiempo en el mundo desarrollado, como las reservas de hotel y los sitios de bienes raíces. “Ya no pensamos en si una idea funcionará”, señala Oliver Samwer. “Sólo nos concentramos en cómo conseguir más y mejor gente, más capital que gastar, llegar a más ciudades, encontrar un depósito más grande”, añade.
Su enfoque es un reflejo del modelo de manufactura alemana, centrado en las exportaciones, que prosperó gracias a la demanda de los mercados emergentes.
Dueña de algunos de los mayores sitios de comercio electrónico en África, América Latina, India Rusia y el Sudeste Asiático, Rocket Internet tiene unos 27.000 empleados en alrededor de 50 países, dice Samwer. En Sudamérica, la empresa invirtió en varias startups que actualmente se encuentran en diferentes etapas de desarrollo. Entre ellas, algunas ya se establecieron con éxito, como el minorista en línea Dafiti, el servicio de taxis Easy Taxi y el sitio de alquiler de viviendas Wimdu.
Por otro lado, Amazon.com Inc. cuenta con 12 sitios internacionales, incluidos los de China, India y Brasil. El año pasado, eBay Inc. lanzó un plan de expansión a los mercados emergentes, inicialmente Rusia y América Latina. Ninguna tiene un sitio web para Nigeria.
Amazon no hizo comentarios para este artículo. EBay planea hacer incursiones a más países este año, indicó Wendy Jones, subdirectora de mercados emergentes.
La firma de inversión sueca Investment AB Kinnevik y el multimillonario ruso Len Blavatnik inyectaron un total de US$500 millones en Rocket Internet a lo largo de 15 meses, hasta julio del año pasado, y también está invirtiendo en algunos de sus emprendimientos individuales.
Rocket Internet informó que hace poco levantó US$250 millones para Lazada, una tienda en línea en el Sudeste Asiático; US$112 millones para Zalora, una tienda de moda virtual en la misma región, y US$50 millones de inversionistas como J.P. Morgan Chase & Co. para Linio, una tienda en línea en América Latina.
La telefónica sudafricana MTN Group Ltd. planea invertir US$400 millones para comprar participaciones en las empresas del grupo en África y Medio Oriente. La firma de los hermanos Samwer ofrece uno de los pocos vehículos para apostar por el comercio electrónico en los mercados emergentes, asegura Monika Steinlechner, ejecutiva de MTN.
Es difícil prever si esas inversiones tendrán algún retorno. Las startups de Rocket Internet en todo el mundo generaron unos US$3.000 millones en ingresos en 2013, según la empresa. Por ahora, muchas no son rentables, incluido el negocio de comercio electrónico nigeriano, llamado Jumia.
En algunos lugares, los Samwer no tuvieron éxito y optaron por reducir sus pérdidas. En China, cedieron el mercado a actores locales dominantes. Se retiraron de Turquía tras no lograr despegar.
“No te puedes estancar en un país si ves que no está creciendo tan rápido y fácilmente como querías”, dijo hace poco Marc Samwer en una conferencia en Berlín.
En Nigeria, desembarcaron con al menos siete modelos de negocios en línea, desde compras a reservas de taxi, con unos 800 empleados.
Eso marca un rápido crecimiento desde la llamada telefónica de Oliver Samwer en 2012 en la que le encargó a Harren que lanzara un negocio de comercio electrónico en Lagos, que contaría con una financiación inicial de US$2,5 millones. Rocket Internet asegura que Samwer no recuerda los detalles de la conversación y señala que Harren era parte de un equipo más grande.
Stefan Lenhof, un alemán que dirigió un negocio en línea de anteojos de sol en Nigeria, asegura que el país está simplemente unos pocos años detrás de Europa y EE.UU. y que la brecha está destinada a cerrarse. “Este lugar es una máquina del tiempo”, afirma Lenhof. “Globalmente, la gente es lo suficientemente parecida”.
