En esta polvorienta ciudad del interior rural de China, donde los restaurantes sirven cola de cerdo y cuello de pato, apenas se ven rastros del mundo occidental. Pero los turistas reconocerían una cerveza que se está abriendo camino aquí: Budweiser, producida en una planta de última generación construida debajo de un templo.
Carteles publicitarios para la marca estadounidense de 137 años de antigüedad cubren las ventanas de una sala de banquetes, promocionando el año de la serpiente. En una estrecha calle trasera, tres restaurantes sirven Budweiser. “La fabrican en Ziyang. Estoy muy orgulloso”, dice Li Mei, gerente de uno de los restaurantes.
Desde refrescos hasta cigarrillos, una variedad de marcas estadounidenses han logrado volverse dominantes en todo el mundo. Pero ahora, a la luz de los graves problemas que atraviesa Budweiser en Estados Unidos, Anheuser-Busch InBev NV está intentando conseguir lo que ninguna otra cervecera ha logrado antes: crear la primera gran marca global de cerveza.
En los últimos años, el fabricante ya ha lanzado la cerveza en Rusia, Ucrania y Brasil, a la vez que intensifica la distribución de Bud en casi 90 países y duplica la cantidad de plantas de la marca en el exterior. Ahora, la empresa ha puesto en marcha una audaz iniciativa en China, el mayor mercado del negocio pero también el más esquivo. Con una población que consume un cuarto de toda la cerveza en el mundo, se prevé que el país asiático genere 40% del crecimiento de la industria esta década, según la firma de investigación Plato Logic.
AB InBev, que espera duplicar el éxito legendario de Coca-Cola en China y otros lugares, cuenta con suficiente artillería para intentarlo. Recientemente ampliada comprar por US$20.100 millones Grupo Modelo SAB de México, AB InBev tiene casi el doble del tamaño que su rival más cercano, controlando un quinto de toda la producción mundial de cerveza. En dos años, ha invertido US$1.400 millones en remodelar plantas y otros proyectos en China.
Pero aunque sus esfuerzos ya están logrando un progreso notable, analistas afirman que la cerveza es distinta a casi cualquier otro producto de consumo y, tanto por motivos históricos como operativos, es especialmente difícil de convertir en una marca global. La cerveza precede a cualquier marca, ya que su producción artesanal se remonta a hace miles de años, y los hábitos y las lealtades locales de consumo echaron profundas raíces. Desde Brasil hasta Polonia y Japón, las marcas de cerveza local son las dominantes y suelen ser un motivo de orgullo nacional.
La logística de la distribución de cerveza, centrada en un producto perecedero, también favorece a los operadores locales. Casi todas las grandes cerveceras evitan los enfoques globales, incluido el segundo productor del mundo, SABMillerPLC, y siguen invirtiendo grandes sumas en cientos de marcas locales. Por eso, no es sorprendente que sólo una cerveza posea una participación de 5% del mercado y esa es Snow, la cerveza más popular de China que se vende sólo en ese país.
Pero nada de esto parece desalentar a AB InBev, cuyas gigantescas fusiones dicen mucho de sus ambiciones. Carlos Brito, presidente ejecutivo de la empresa, oriundo de Brasil, describe una gran visión para una cerveza más conocida por sus raíces populares que por su sabor refinado. “Veo un mundo de la cerveza que puede cambiar rápidamente”, dice. “La cultura estadounidense es algo que viaja. Budweiser viaja con ella”.
Hasta cierto punto, necesita hacerlo. Algunos escépticos señalan que la iniciativa en China es su mejor esperanza, si no la más viable, para impulsar una marca que en casa atraviesa una prolongada mala racha. Lejos de las épocas cuando era el rey de las cervezas, Bud ha visto cómo el consumo ha caído 24 años consecutivos. Actualmente, es la tercera cerveza en EE.UU. y depende mucho más de su negocio global que ha expandido en los últimos años. La primera cerveza en EE.UU. es Bud Light, seguida de Coors Light.
A medida que avanza en esta estrategia, AB InBev afronta desafíos en todo el mundo. Por ejemplo, para ingresar a Medio Oriente, vende una Bud sin alcohol con sabor a manzana que se adapta a las leyes secas de la región y su predilección por bebidas de manzana. En otros países, con estrictas normas para la publicidad de bebidas alcohólicas, AB InBev ha adaptado sus eslóganes.
Pero ninguno de sus desafíos se compara al despliegue que requiere un desembarco a escala completa en China. Con más de 9,7 millones de kilómetros cuadrados por cubrir, simplemente construir o renovar suficientes plantas cercanas a los centros urbanos requiere años de planificación. Los repartos pueden crear sus propios problemas logísticos: ante los problemas de contaminación y tráfico excesivo, más de 30 ciudades chinas limitan el tráfico de camiones durante el día, obligando a empresas como AB InBev a improvisar. Las restricciones publicitarias también son estrictas. Por ejemplo, China prohíbe frases de marketing como el “mejor” o “número 1”.
Si despega a nivel global, Budweiser es una elección interesante para convertirse en un ícono mundial. La cerveza data de 1876, cuando los inmigrantes alemanes Eberhard Anheuser y Adolphus Busch lanzaron la cerveza lager en St. Louis, estado de Misouri, imitando la cerveza de la ciudad de Budweis. Sin embargo, nunca conquistó a los conocedores. En Europa, Budweiser ni siquiera “es considerada como una cerveza real por los aficionados”, señala Ian Shackleton, un analista de Nomura, en Londres.
Sin embargo, Bud cuenta con el respaldo de una poderosa casa matriz. AB InBev se formó tras la fusión en 2004 de la belga Interbrew y la brasileña AmBev y, en 2008, InBev adquirió la cervecera estadounidense mediante una compra hostil de US$52.000 millones, que prácticamente duplicó el tamaño de la empresa. Así se convirtió en AB InBev, una empresa cosmopolita con sede en Bélgica pero dirigida desde Nueva York por un grupo de ejecutivos mayormente brasileños.
AB InBev, que tiene más de 200 marcas, cree que una Budweiser global le proporcionaría una economía de escala sin precedentes en la industria, que podría incluir desde envases estandarizados hasta amplios patrocinios, como el Mundial de fútbol.
Sin embargo, los analistas están más divididos. Sanjeet Aujla, de Credit Suisse, en Londres, cree que hay espacio para que las marcas globales de cerveza crezcan, pero advierte que en ese mercado, “todo gira en torno a las marcas locales”. “Globalizar las cervezas no tiene sentido”.
Hasta cierto punto, los primeros resultados de la campaña global, aunque prometedores según AB InBev, destacan el largo camino que tiene por delante. En 2012, los volúmenes mundiales de Budweiser aumentaron 6,3% frente a un crecimiento de 1,5% de la industria en general, según Plato Logic. Pero la participación de mercado global de la marca apenas alcanzó 2%.
