la venta de negocio a negocio (B2B, por su acrónimo en inglés) se ha conducido básicamente de la misma forma en las últimas dos décadas. Los vendedores se acercan directamente a los clientes armados con hechos sobre los beneficios de sus productos para convencerlos de comprar. Pero la toma de decisión del cliente ha cambiado, y los compradores de ahora son más sofisticados que nunca.
Actualmente, el éxito de ventas requiere de una nueva forma de pensar la estrategia.
En su libro clásico “Strategy”, el historiador militar B.H. Lidell Hart detalló el enfoque “indirecto” hacia la guerra. Describió la superioridad de la estrategia indirecta sobre la estrategia directa usando ejemplos sacados de la historia de la guerra. Teorizó que el resultado de cada gran guerra, desde los tiempos romanos hasta la Segunda Guerra Mundial, podía atribuirse a la gran estrategia que eligieron las partes. En lugar de atacar al enemigo directamente con fuerza bruta, los vencedores siempre eligieron una estrategia de batalla indirecta que se valió de la sorpresa, inteligencia, lógica y naturaleza humana para explotar las debilidades del enemigo.
Hart sostuvo que el enfoque indirecto no era solamente una estrategia de guerra; también podía aplicarse cada vez que existiera oposición a nuevas formas de pensar. A continuación cuatro principios de la estrategia indirecta y su aplicación a las ventas B2B:
Planificar la estrategia principal. Durante un largo ciclo de ventas de varios meses o más, es fácil enfocarse en batallas individuales y perder de vista la victoria en la guerra. Los vendedores deberían comportarse más como generales y crear una estrategia para ganar la guerra mucho antes de que empiece la primera batalla.
Conocer a los enemigos. ¿Qué tan bien conoce a su competencia? ¿Cuánto tiempo pasa estudiando sus productos y materiales de marketing? La mayoría de los vendedores sostiene que simplemente no tiene suficiente tiempo para esta investigación. Pero la historia se repetirá para los que no aprendan del pasado.
Obtener información privilegiada de espías. Para ganar cualquier venta compleja necesita información exclusiva que solo puede ofrecerle un espía. Estos espías son miembros del equipo de selección, empleados de otra parte de la compañía o socios comerciales. Proveen información valiosa sobre las maquinaciones internas del proceso de selección e informan sobre la forma de pensar de los distintos miembros del equipo de selección.
Crear puntos de inflexión. Como en una batalla, cada contrato tiene un momento crítico (o punto de inflexión) que determina al ganador y al perdedor. En las ventas, se puede usar información para crear puntos de inflexión que eliminen competidores. Su experiencia en la industria del cliente, entendimiento de las mejores prácticas o conocimiento de hechos poco halagüeños respecto a un competidor pueden usarse para crear puntos de inflexión.
(Steve W. Martin da clases de estrategia de ventas en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California. Su libro más reciente, “Heavy Hitter I.T. Sales Strategy”, saldrá a la venta en septiembre).
