Tegucigalpa, Honduras.
La publicidad que se produce en Brasil es una de las mejores en el mundo y esto se debe, en parte, a Washington Olivetto, que realiza campañas que comienzan con un anuncio y terminan en cultura popular.
Es el creativo latino con más leones en Cannes (54) y recibió en el 2014 el Clio Lifetime Achievement Award, la medalla de oro en la industria publicitaria.
Olivetto dio forma a la industria de la publicidad con anuncios icónicos para el Ejército de Salvación, Nestlé o la brasileña Bombril, la campaña de más larga duración con el mismo personaje principal.
Olivetto inició en el campo de la publicidad cuando era un adolescente. A los dieciocho obtuvo su primer León en Cannes gracias a un anuncio de Seagram’s con el que debutó como publicista.
Hoy, el brasileño fundador de la agencia W, director general de WMcCann Brasil y director creativo de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe es el hombre más premiado de la publicidad a nivel internacional.
Los anuncios de Washington Olivetto persuaden la mente del consumidor con una fórmula bastante simple llevando el sentido común hasta las últimas consecuencias. Habla de cómo debería ser la publicidad.
¿Cómo descubrió que quería ser publicista?
Mi pasión siempre había sido escribir. Mi padre era un hombre de negocios que yo admiraba mucho; él se dedicaba a las ventas. Yo buscaba un campo en donde pudiera utilizar el lenguaje y el comercio, así fue que encontré la publicidad.
¿Cómo define a un publicista?
Jay Chiat (considerado el rey de la publicidad) dijo alguna vez que yo era la persona más preparada para hacer publicidad que él ha conocido. Creo que esa es la mejor definición que te puedo dar.
Soy una persona fuertemente volcada a la cultura popular; por lo que me encanta hacer un trabajo que empiece como publicidad y que termine en la cultura popular.
¿En qué diría que difiere la publicidad de Brasil de la del resto de Latinoamérica?
La publicidad brasileña, cuando está bien hecha, es totalmente efectiva, es más como la publicidad en Inglaterra y Estados Unidos, y no tiene nada que ver con la publicidad iberoamericana.
Brasil tiene una identidad diferente, una lengua diferente. Por ejemplo, la música de México es de altísima calidad y romanticismo, pero tiende a la melancolía, refleja más tristeza que alegría.
En cambio, la música brasileña siempre es alegre. Estas son las características que diferencian a un pueblo y esto se refleja en áreas como la publicidad.
He visto campañas de transnacionales que carecen de fuerza al tratar de “globalizar” un mensaje…
Los creativos buscan el entendimiento, una idea que sea pareja para todos y cuando hacen eso, acaba siendo floja. Nuestros mejores trabajos son totalmente intraducibles. Las personas aplauden al final del anuncio.
¿Y hacer publicidad para políticos?
No me gusta trabajar con política porque las decisiones que son políticas no son profesionales y yo necesito ser profesional para lograr una publicidad brillante.
En W no hacemos candidatos políticos. Soy amigo del expresidente de Brasil, quien fue mi profesor y me invitó para trabajar con él, pero le dije que no.
A Lula lo conozco desde que era líder sindical, pero prefiero hacer publicidad para la iniciativa privada porque es neutra.
Usted es una celebridad dentro de la publicidad…
Lo que pasa conmigo es que he tenido el privilegio de ser reconocido como publicista en términos de generación, en términos de Brasil y en términos internacionales también. Yo empecé en los 70, cuando aún era un adolescente. Brasil necesitaba que alguien internacionalizara su publicidad y ese fui yo.
¿Cuál es su secreto a la hora de hacer publicidad?
Pensando fríamente, yo creo que la publicidad es intromisión. Nadie mira la televisión para mirar los anuncios. Publicidad es intromisión y entonces, la primera cosa que un entrometido debe hacer es mostrar educación, si es que quiere ser bien recibido.
Y ya que tengo ese espacio para la “venta” puedo colocar algo útil para el receptor, que puede ser una información, una ruptura de conceptos, una sonrisa, algo que sea útil para una persona que estuvo trabajando como loco todo el día y que estuvo en el tráfico.
Siempre procuro que tenga eso, es mejor para mí porque me siento mejor, es mejor para la sociedad también y si es más efectivo para la marca, es mejor negocio.
¿De qué manera el surgimiento de los nuevos medios influye en el proceso de creación actual?
Los nuevos medios transformaron la relación con el consumidor en más diálogo y menos monólogo. La posibilidad de crear campañas integradas dejó de ser solamente una posibilidad para volverse una obligación.
Sin embargo, por más que surjan nuevos medios, algo que no cambia en la publicidad es la búsqueda por la gran idea, que sigue siendo el gran desafío y la meta de nuestra actividad.
¿Cómo proyecta el mundo de la publicidad en los próximos años?
El contenido brillante se va a revalorizar. Solo él produce verdaderas diferencias y genera resultados.
¿Considera que el mercado evolucionó en los últimos años?
La percepción de que no existen grandes modelos antiguos o modernos. La certeza de que no importa si es analógico o digital.
La mejor novedad del mercado es el regreso del sentido común, al redescubrir que lo que existe de fundamental en el universo de la comunicación son las grandes ideas, siempre soberanas por su capacidad de seducir, involucrar, mover y adaptarse a cada uno de los medios.
¿De qué manera los grandes eventos deportivos pueden ayudar al mercado publicitario?
Esos eventos traen nuevos números al mercado. Nuevos números afectivos y nuevos números financieros. Históricamente, la publicidad siempre fue más próspera en años de mundiales de fútbol y Juegos Olímpicos.
