Pero con empresas verdaderamente diferenciadas, gran parte de la distinción va más allá del propio producto. Con Apple, la gente no solo compra una computadora o un teléfono, sino toda una gama de servicios relacionados en Internet y un “genius bar” que ayuda a resolver problemas. Con Ikea, la gente no solo compra un sofá o un armario, sino un medio para toma de decisiones, montaje y entrega.
El reto de diferenciación consiste en distinguir a su empresa como un todo, en lugar de apostar el futuro a uno o dos productos aislados. Esto requiere formar capacidades distintivas, aprender a hacer algunas cosas realmente bien, cosas que pocas compañías puedan hacer, si acaso. Para desarrollar dichas capacidades en su compañía, recomendamos lo siguiente:
> _ Mostrarse escéptico respecto a los puntos referenciales. No se sienta atraído por prácticas que no sean aptas para su compañía, incluso si son comunes en toda su industria.
> _ Parta de su meta y trabaje hacia atrás, articulando los pasos que va a tener que tomar para pasar de las capacidades que tiene a las capacidades que necesita.
> _ Siga usando intervenciones focalizadas (el tipo de medidas que ya toma para ajustar sistemas y organizaciones), pero alinéelas para materializar su estrategia general.
> _ Conviértase en su innovador de capacidades, diseñando y desarrollando prácticas propias que le den destrezas incomparables.
> _ Cuando adquiera compañías, busque “acuerdos para mejorar” (empresas que cierren las brechas en sus propias capacidades) y preste atención a la integración posfusión.
> _ Diseñe sus capacidades con equipos que trasciendan límites funcionales.
> _ Explicite el conocimiento tácito codificando sus procesos y procedimientos, pero siga repensando, mejorando y revisando su codificación.
(Paul Leinwand es director de administración global de la división de consultoría estratégica de Strategy&, PricewaterhouseCoopers. Cesare Mainardi es ex-CEO de Booz & Co. and Strategy&).
