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Publicidad digital crece a doble ritmo que sus pares

La industria publicitaria sigue pujante en Honduras. Las inversiones alcanzaron los $443.2 millones.

TV Remote Isolated on White.
TV Remote Isolated on White. /

Tegucigalpa, Honduras.

La publicidad digital ha comenzando a perfilarse como una de las ramas de la industria con alto potencial en el país.

En 2017, las inversiones en este campo la llevaron a colocarse en el tercer puesto entre los medios que captan los mayores volúmenes del sector con 35.3 millones de dólares (más de 830 millones de lempiras).

Las inversiones en publicidad digital relegaron a un cuarto puesto a las que tradicionalmente se hacían en los medios radiales, que el año pasado captaron 18.7 millones de dólares, según cifras de la Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas (APHA) a las que tuvo acceso D&N.

Los expertos consideran que a pesar de que la penetración del Internet en Honduras sigue siendo baja, las cifras de la publicidad digital son bastante positivas para el mercado. Y es que el uso de las nuevas tecnologías está impulsando un cambio en los formatos que las empresas utilizan para anunciarse y la manera de los receptores de recibir esa información.

Bajo este nuevo esquema el lector tiene mucho más control de la publicidad que ve.

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La penetración del Internet y la masificación del uso de teléfonos inteligentes marcan un importante cambio en la industria publicitaria en el país.

Ritmo lento para unos

El año pasado, el sector publicitario registró inversiones globales por el orden de 443.2 millones de dólares (más de 10,000 millones de lempiras), a pesar de una baja en los últimos tres meses del año por la política. De la inversión registrada, la televisión captó 298.4 millones, apenas un crecimiento del 2% en relación al 2017. La prensa escrita obtuvo 75.1 millones de dólares un creció 5%, mientras 15.7 millones de dólares fueron invertidos en la publicidad en exteriores (Outdoors).

¿Cuánto creció?

Los crecimientos anuales del sector publicitario hondureño han sido muy estables y similares. “En los últimos años esta industria venía reportando un crecimiento promedio del 10% anual. Sin embargo 2017 fue un año atípico, el cual mostró un crecimiento de únicamente un 1.4%, excluyendo la comunicación política y gubernamental. Si incluimos a estas últimas se puede decir que la industria creció un 5% en total”, dice María del Carmen Martínez, ejecutiva de la APHA.

Los que más invirtieron

Según los registros, la inversión tuvo su empuje en los primeros seis meses del año con los proyectos impulsados por las marcas y empresas del sector, mismas que, en el último trimestre del año, se volvieron más cautas en su inversión porque tradicionalmente se ha considerado inconveniente tratar de competir contra el enorme ruido que se produce durante el período electoral.

Las categorías más importantes en el sector publicitario fueron, en su orden; “Proselitismo político, Banca, Tiendas por departamento, Compañías de telefonía celular y Comidas rápidas”.

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Es el sector que en 2017 lideró las inversiones en el sector publicitario, por encima de las telefónicas, las tiendas por departamento y la comida rápida.

Aunque la política impulsó las ventas netas y lideró al sector en términos brutos, Martínez, explicó por qué consideran a la banca en el primer lugar.

“Las agencias de publicidad y mercadeo no incluimos la inversión que realiza el gobierno ni los partidos políticos porque estos realizan negociaciones especiales directamente con los medios de comunicación, y generalmente estos presupuestos no se canalizan a través de las agencias”, apuntó.

Bajo este análisis es allí donde sobresale el crecimiento digital. “En nuestra experiencia, comparado con unos cinco años atrás, la inversión en este rubro ha crecido hasta un 10%, con una clara tendencia positiva”, dijo Martínez, quien también es gerente general de Publicidad Comercial MullenLowe Honduras.

La ejecutiva explicó que hasta ahora, el desarrollo de la comunicación digital/social media “estuvo enfocada básicamente en el manejo de comunidades en redes sociales. “Pero hemos avanzado”, señala, “estamos aprendiendo de otros mercados más desarrollados; hemos subido varios peldaños de manera que ahora hemos pasado a crear contenidos de interés para nuestros públicos en social media”.

Considera que en la medida que este medio se vaya desarrollando proyectará expectativas de inversión positivas, pues “no es de nadie desconocida la efectividad de una comunicación más directa con los públicos de las marcas”.

Para Luis Felipe Sánchez, socio fundador de Estrategia Relaciones Públicas, el crecimiento de la industria publicitaria está siendo marcado, por lo que él llama “la democratización de las redes sociales, y al crecimiento global de nuevas plataformas de comunicación”, y señaló que -en este campo- las relaciones públicas está teniendo un desarrollo importante. “Estamos madurando; cada día son más los gerentes de la áreas de decisión crítica de los negocios que reconocen nuestra importancia para añadir valor a sus marcas, productos y/o servicios”.