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El camino de los jefes ejecutivos de CA hacia una visión social

Ángel Dapena Lambridge elabora sobre su papel en el rumbo que toman las grandes empresas

Ángel D. Lambridge es socio de la firma auditora PriceWaterhouse Coopers (PwC) para los países de la región centroamericana.
Ángel D. Lambridge es socio de la firma auditora PriceWaterhouse Coopers (PwC) para los países de la región centroamericana.

El progreso tecnológico ha introducido cambios en todas las esferas de la vida y con seguridad seguirá produciéndolos a un ritmo insospechado y en variables que nadie se atreve a pronosticar con certeza. Las organizaciones privadas, la dirigencia política y los mismos gobiernos deben adaptarse a los nuevos requerimientos de los grupos de interés, cada día más informados y exigentes.

Ese cambio técnico va de la mano con la mayor conciencia y exigencia en la protección de los recursos naturales y el medio ambiente, los derechos ciudadanos y humanos, y la responsabilidad social empresarial. La expansión urbana, el cambio climático y la pérdida de confianza en la globalización a favor de un modelo multipolar complementan esa visión.

A medida que esto sucede, los CEO están aprendiendo que gran parte de su éxito depende del tratamiento que den no solo a las variables tradicionales vinculadas al negocio, incluyendo la calidad y acceso a los productos, sino a esos valores sociales y a la satisfacción de las expectativas de los asociados. Establecer el propósito de una compañía y sus fortalezas al identificar y desarrollar algunas capacidades funcionales es crucial para el éxito.

Existe evidencia de que las compañías que se enfocan en un set pequeño de capacidades distintivas tienen dos veces más probabilidad que otras de alcanzar niveles más altos que el promedio de rentabilidad.

Los directores generales están atrapados entre tratar de resolver diferentes -y a veces contradictorias- demandas de los clientes y asociados, y a la vez satisfacer sus propias necesidades comerciales y mantener los costos bajos.

Ser capaz de unirse de manera más eficaz a la tecnología, la innovación y la gente puede proporcionar a las empresas las capacidades para hacer precisamente eso y hacerlo bien.

Pero hoy hay que sobrepasar al mínimo. Las exigencias de los clientes y usuarios y del mismo talento al interior de las organizaciones incluye una visión integral de los negocios, esto es el aporte social y su compromiso con la sociedad en la que está asentada.

Los directivos han ganado conciencia de que asuntos como los impuestos deben ser manejados con una gran transparencia, pues no hacerlo puede afectar la reputación de las compañías y poner en peligro su supervivencia.

Lo mismo se aplica a los valores éticos y principios organizacionales y al impacto ambiental de la actividad empresarial. De esa forma saben que el éxito de un negocio en el siglo XXI hay que redefinirlo más allá de las variables financieras tradicionales e incluir en la agenda como prioridades la responsabilidad corporativa en todo lo que se hace, unas relaciones basadas en el desarrollo de productos y servicios “éticos”, respeto a los derechos y bienestar de la fuerza laboral, la forma en que se maximiza en la sociedad el valor de la investigación y el desarrollo de la innovación, y la escogencia de los proveedores y asociados centrales.

Esto implica la obtención de un conocimiento profundo acerca de lo que les importa a los consumidores y de lo que la propia empresa representa en términos de valores sociales.

Se trata de alinear a toda la organización a partir de este compromiso con el fin de ejecutar con eficacia las estrategias para los clientes. Eso implica el uso de todo el poder de los datos y la tecnología para medir y comunicar cómo estas estrategias están siendo ejecutadas