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A las empresas les hacen falta habilidades digitales

Armados con la hipótesis de que el mercado bursátil estaba subestimando lo digital.

Las grandes empresas requieren más capacidad digital.
Las grandes empresas requieren más capacidad digital. /

Nueva York.

Lo que volvería a las empresas vulnerables a competidores agresivos o a los irruptores que actúan exclusivamente en internet. A muchos gerentes les faltan señales digitales que podrían ayudarlos a competir mejor.

Armados con la hipótesis de que el mercado bursátil estaba subestimando lo digital, buscamos crear el repositorio conocido más grande de datos digitales en torno a las empresas estadounidenses. Nuestro objetivo era probar el vínculo entre la fuerza digital y el valor de los accionistas, de una manera que supera los rigurosos estándares de los fondos de cobertura. Nuestros hallazgos: algunas medidas o señales digitales a las que no se les está dando seguimiento ampliamente hoy en día son indicadores muy fuertes del crecimiento de ingresos y el precio de las acciones. Estas incluyen:

—La magnitud digital. Dicho de manera simple, este es el conjunto de todas las medidas digitales (visitas, vistas del sitio, vistas en las redes sociales, visitantes en las redes sociales, etcétera). Entender la magnitud de tu empresa en contraste con las de tus competidores es un indicador clave.

—Participación digital. La participación digital de tu empresa es su magnitud dividida entre la suma de la magnitud de su conjunto competitivo. Debes comparar este número con la participación en el mercado real de tu empresa. Si es mayor que tu participación en el mercado, estás en una posición fuerte para aumentar tu participación en el mercado.

—Ímpetu digital. Una manera sencilla para que una empresa calcule su ímpetu es que tome capturas mensuales de todos los indicadores y dé seguimiento a cuáles están aumentando o disminuyendo.

Si una empresa no está obteniendo participación digital, está poniendo en peligro su futura participación en el mercado; sin embargo, pocas compañías revisan su crecimiento digital. Los ingresos de las empresas en el decil superior de la fuerza digital (nuestra medida patentada es un conjunto de todas nuestras señales digitales) crecieron 9.6 por ciento el año siguiente. En contraste, los ingresos de las que están en el decil inferior cayeron 8.2 por ciento. Eso es una diferencia de casi 20 puntos entre los líderes digitales y los rezagados en un solo año.

Las empresas tradicionales deben acercarse a lo digital de la misma manera en que lo hacen las digitales: generar escala y fuerza antes de ir tras la monetización. También deben repensar cómo desarrollan casos de negocios para posibles inversiones digitales. Para explicar el impacto desproporcionado de lo digital en ingresos futuros y el valor de los accionistas, las empresas podrían querer valuar los ingresos digitales y los ingresos influenciados digitalmente de manera más alta que los canales tradicionales.