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Wal-Mart no está al día si “copia a Amazon”

La decisión reciente de Wal-Mart de ofrecer envío gratuito a domicilio en dos días en pedidos por Internet es la última de una serie de medidas para combatir a Amazon.com

El comercio electrónico tiene en competencia a los gigantes estadounidenses.
El comercio electrónico tiene en competencia a los gigantes estadounidenses. /

Nueva York, EUA.

Sin necesidad de membresía, Wal-Mart ofrece envíos gratuitos para hacer crecer su negocio de comercio electrónico. El año pasado, Wal-Mart compró a Jet.com e instaló a Marc Lore, fundador de esta empresa, como director de su división de comercio electrónico.

Wal-Mart efectivamente necesita apuntalar sus capacidades de comercio electrónico, pero sus intentos por superar a Amazon con técnicas de Amazon no son una estrategia ganadora. Por un lado, al ofrecer el nuevo servicio de envío a domicilio, Wal-Mart solo está jugando a alcanzar. El propio Lore (Marc, presidente de la empresas) describió el envío gratuito como una apuesta limitada.

Y la nueva oferta de envío a domicilio de Wal-Mart ni siquiera pone a la empresa minorista a la par de Amazon, dado que solo aplica a pedidos de 35 dólares o más. Eso pudiera parecer una barrera chica, especialmente cuando la membresía Prime de Amazon cuesta 99 dólares al año.

Pero los miembros Prime probablemente se olvidan de dicho costo luego de haberlo pagado para todo el año, mientras que la política de Wal-Mart significa que el dinero se inserta en la ecuación de compra en cada transacción.

Una membresía Prime también incluye acceso a transmisión de películas y música por Internet y almacenamiento de fotos.

En las crecientes librerías de cal y cemento de Amazon, los miembros Prime pueden comprar libros a precios con descuento, mientras que los demás tienen que pagar el costo normal.

Wal-Mart no puede competir con esta propuesta de valor, al menos todavía no. La empresa minorista tampoco puede desafiar la selección de Amazon. Con aproximadamente 160 millones de artículos a la venta, Amazon se ha convertido en la tienda de opción para cualquier cosa.

Comparativamente, Walmart.com “solo” vende 15 millones de artículos (y únicamente dos millones de ellos están disponibles para entrega a domicilio gratuita en dos días).

Amazon también tiene la ventaja de años de datos de consumidores, así como la competencia en analítica de datos para detectar productos de moda, para tomar mejores decisiones de fijación de precio y de variedad, y para ofrecer experiencia personalizada para el cliente.

Wal-Mart tal vez tenga la mejor distribución física y red de venta al por menor del mundo.

Tiene que ser competitivo en canales digitales, cierto. Pero Wal-Mart debería invertir para impulsar su ventaja competitiva más fuerte: sus tiendas físicas. Mejorar la experiencia dentro de la tienda, promover las compras “omnicanales” y las opciones de cumplimiento, y desarrollar innovaciones de servicio en persona apalancaría sus competencias centrales y pondría a Amazon en desventaja.