Wal-Mart Stores Inc., el mayor minorista del mundo por ventas, está aumentando la presión sobre sus proveedores para que recorten el costo de sus productos, en un esfuerzo por recuperar su liderazgo como destino para los consumidores que buscan precios bajos y dar un nuevo impulso a sus alicaídas ventas en Estados Unidos.
El gigante minorista dice que ha estado pidiendo a sus proveedores que eliminen sus inversiones en marketing conjunto con la cadena y usen los ahorros para bajar los precios. Los fabricantes de productos de consumo, desde pañales hasta yogurt, normalmente destinan una parte de sus presupuestos a campañas de publicidad compartidas con la cadena minorista, como exhibidores más llamativos, o marketing en línea.
Wal-Mart tiene una vieja reputación de presionar a sus proveedores para que reduzcan sus costos y ayuden así a bajar los precios, pero la nueva gerencia de la compañía ha adoptado ese concepto con renovado ímpetu.
La tradicional ventaja de precios bajos de Wal-Mart se ha erosionado en los últimos años. Desde el fin de la recesión, la compañía ha ido perdiendo cuota de mercado en EE.UU. a expensas de rivales como Kroger Co. y Costco Wholesale Corp., según datos de la consultora Kantar Retail.
Esta nueva política de precios está creando tensiones entre Wal-Mart y empresas que proveen cientos de miles de productos para sus estanterías.
El recorte de presupuestos de marketing puede ayudar a Wal-Mart a conseguir más clientes, pero para sus proveedores significa una pérdida de control sobre cómo se exhiben o promueven sus productos, y menos capacidad para hacer que se destaquen en la tienda contra marcas rivales, incluyendo las de la propia cadena.
El énfasis en reducir los precios es parte de la estrategia del nuevo presidente ejecutivo de la compañía, Doug McMillon, y del director de las operaciones en EE.UU, Greg Foran. En el ejercicio finalizado el 31 de enero, la división estadounidense logró ventas por US$288.000 millones, 60% del total de la cadena. Aunque la facturación en EE.UU. aumentó 3% el año pasado, el crecimiento fue un exiguo 0,5% si se excluyen las tiendas inauguradas recientemente. Además, la ganancia de la división cayó.
Ante las fuertes inversiones vinculadas a su promesa de aumentar los salarios de sus empleados en EE.UU. y un ambicioso plan de comercio electrónico en marcha, a Wal-Mart le quedan menos opciones para recortar precios. Esto puso a los proveedores en la mira.
Foran y McMillon expusieron los fundamentos de esta nueva política durante una reunión privada con proveedores en febrero. Su intención es que éstos operen con el mismo modelo diario de bajos costos que Wal-Mart emplea en todas sus operaciones.
“No dejaban de presionar”, dijo un proveedor que asistió a la reunión. “‘Volvamos a lo básico’, nos decían, ‘la clave es la fijación de precios bajos’”.
Wal-Mart dice que las conversaciones con sus proveedores son muy específicas para el negocio de EE.UU. y los proveedores estadounidenses. La compañía no hizo referencia a otros mercados.
Foran, quien en agosto pasado se convirtió en presidente y director general de Wal-Mart en EE.UU., viene de encabezar la división de Asia.
Los acuerdos financieros entre proveedores y grandes cadenas minoristas no se reducen a una discusión sobre volúmenes y precios al por mayor, sino que a menudo incluyen puntos tales como tarifas por asignación de espacio y fondos para descuentos promocionales o marketing compartido. Esto último es particularmente importante para los fabricantes de bienes de consumo de marca.
“Queremos volver a jugar a la ofensiva con los precios”, dijo McMillon, según una transcripción. “Nuestra estrategia de precios está dirigida a un objetivo: la construcción de confianza”.
La campaña para que los proveedores reasignen sus inversiones de marketing refuerza la tradicional estrategia de costos bajos de Wal-Mart, dijo Deisha Barnett, una portavoz de la cadena. “Está probado que es un modelo de negocios que funciona”, dijo. “Creemos que apostar al precio es una inversión inteligente”.
Derek Ridenoure es un ex empleado de Wal-Mart que ahora trabaja en C.F. Sauer Co., una empresa que suministra condimentos y alimentos empacados a la cadena. Ridenoure dijo que un equipo de Wal-Mart monitorea las variaciones de los commodities y pide a los proveedores que reduzcan los costos cuando observan una tendencia a la baja en los precios de los ingredientes.
Este año, por ejemplo, luego de que el precio de la soya cayera a niveles mínimos, la cadena le pidió a Ridenoure que rebajara sus precios. El aceite de soya es un ingrediente clave en muchos condimentos producidos por C.F. Sauer.
“Al comienzo me resistí”, dijo Ridenoure, argumentando que los precios de la soya podían subir si los agricultores decidían cambiar de cultivos.
La respuesta de Wal-Mart fue que si los precios de la soya llegaban a subir, los proveedores podrían volver a subir los suyos. C.F. Sauer finalmente acordó recortar costos mediante descuentos sobre pedidos grandes.
Hace poco, en lo que fue ampliamente considerado una presión para que Procter & Gamble Co. rebajara el precio de su popular marca de detergente Tide, Wal-Mart llegó a un acuerdo con la compañía de productos de consumo Henkel AG para vender u marca de detergente premium, Persil, exclusivamente en sus tiendas. Wal-Mart vende Persil al mismo precio que Tide y exhibe los dos productos en la misma estantería.
Barnett dijo que Wal-Mart decidió empezar a vender Persil en EE.UU. para ampliar el surtido de sus productos de lavandería. Un portavoz de P&G no quiso hacer comentarios sobre su relación con Wal-Mart, pero señaló que la compañía da la bienvenida a la competencia en el negocio de detergentes.
Después de un largo declive, la división estadounidense de Wal-Mart está dando los primeros pasos de un cambio de tendencia, con dos trimestres consecutivos de resultados positivos en las ventas de sus tiendas abiertas durante al menos un año. Directivos de la firma atribuyen parte de ese aumento a la caída de los precios de la gasolina en EE.UU., que han llevado a algunos compradores a gastar más y manejar más seguido a los locales.
De todas formas, las ganancias son aún tenues. Foran se ha estado reuniendo con ex ejecutivos para entender qué fue lo que hizo grande a Wal-Mart durante su apogeo. Nativo de Nueva Zelanda, Foran es un devoto de Jack Shewmaker, directivo de la cadena que falleció en 2010 y que desarrolló la estrategia de precios bajos diarios de la compañía
