Antes de que se hubieran apagado las luces el Viernes Negro del año pasado en Estados Unidos, ejecutivos de Kohl’s Corp. ya estaban trabajando en la oferta que usarían para atraer a los compradores a sus tiendas este año: una tostadora de US$5.
El equipo de la cadena de tiendas por departamentos de EE.UU. había pasado el Día de Acción de Gracias analizando los avisos impresos y por televisión de sus rivales, y luego acudió a las tiendas para identificar los productos y los precios que parecían atraer a los compradores.
Lo que encontraron fueron muchos carros de compras con electrodomésticos para cocina baratos, indicó Ron Ota, el gerente general de mercadería del departamento para el hogar de Kohl’s. La empresa quería igualar los precios de sus rivales de alrededor de US$10. Pero cuando trabajaba para desarrollar el anzuelo perfecto, decidió ir un paso más allá.
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El esfuerzo realizado durante un año para producir tostadoras súper económicas pone de manifiesto el alto valor que los minoristas le asignan a ser los ganadores del Viernes Negro. El día siguiente al feriado de Acción de Gracias en EE.UU., caracterizado por sus promociones y ofertas, ha sido ridiculizado como un frenesí comercial sin sentido, estropeado por estampidas de compradores y ahora obsoleto por la competencia de la web. De todos modos, sigue siendo una pelea encarnizada por conseguir cuota de mercado que los minoristas se resisten a abandonar.
“En función de una idea, tenemos un precio en mente, y generamos un producto adecuado para el precio”, explica Ota, en referencia a la forma en que la industria suele encarar el proceso.
El ejecutivo comenzó con el proyecto el lunes siguiente al Día de Acción de Gracias del año pasado, mientras su personal se comunicaba telefónicamente con los proveedores.
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Los bajos precios son posibles en gran parte debido a que los fabricantes ceden ganancias sobre cada artículo. A menudo están dispuestos a quedarse con márgenes menores en este tipo de pedidos, porque el volumen es alto y pueden entregar los productos en un envío, y porque se benefician con la escala.
De todos modos, no fue fácil encontrar un fabricante dispuesto a fabricar una tostadora por el precio que Kohl’s quería.
La empresa rechazó a fabricantes que ofrecieron producir los bienes a precios mayores o con niveles de calidad que el minorista consideraba demasiado bajos. También rechazó a los fabricantes que no tenían una marca estadounidense.
En marzo, ejecutivos de Kohl’s recorrieron una feria de electrodomésticos en Chicago en busca de ideas. Ese mismo mes, llegaron a un acuerdo con Select Brands Inc., que tiene la licencia de la marca Toastmaster.
Select Brands acordó fabricar una tostadora, una cafetera, una licuadora y una olla de cocción lenta, cada una con un precio de US$4,99 luego de un reembolso por correo de US$10. Kohl’s, que opera 1.163 tiendas por departamentos, abrirá a las 6 de la tarde del Día de Acción de Gracias. Los artículos estarán disponibles hasta la 1 de la tarde del viernes, o hasta agotar las existencias.
William Endress, el presidente de Select Brands, prefirió no dar detalles de cómo su empresa puede fabricar los electrodomésticos por tan poco dinero, más allá de señalar que era un pedido de gran volumen para entrega inmediata.
Los artículos no contienen muchos de los accesorios o los elementos estéticos de modelos más caros. La tostadora para dos rebanadas de pan tiene un exterior de plástico negro, por ejemplo, en lugar de estar recubierta de acero inoxidable.
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Los fabricantes tienen mucho margen para ajustar materiales y alcanzar un precio deseado. Los fabricantes de televisores pueden usar menos píxeles para reducir los costos de las pantallas, que suelen representar 80% del total, según Vinita Jakhanwal, directora de pantallas en la firma de investigación y datos IHS.
Elegir un terminado mate para la cubierta de plástico en lugar de un terminado brillante también puede ahorrar costos, indicó Andrew Rassweiler, director de referencia de costos de IHS.
Los fabricantes de televisores económicos, como los que se promocionan para el Viernes Negro, están dispuestos a trabajar con márgenes de un dígito, porque los pedidos suelen ser muy grandes y pueden conseguir los componentes a menores costos.
La venta de accesorios como cables para TV, donde los márgenes pueden acercarse a 80%, es otra forma de compensar la menor ganancia sobre televisores baratos, según expertos.
