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Si coloca los productos en grupo es más probable que los compren todos

¿Qué tan lejos puede llegar la gente para lograr el deseo de “completitud”? ¿Es posible aprovechar este deseo para motivar a la gente?

Colocar los productos en grupo atrae a mayores ventas.
Colocar los productos en grupo atrae a mayores ventas. /

Tegucigalpa, Honduras

La primera prueba fue en el campo: hicimos equipo con la Cruz Roja de Canadá para llevar a cabo un experimento durante su Campaña Navideña de 2016. La Cruz Roja dirigió al azar a más de 7,000 donantes a uno de tres sitios web prácticamente idénticos.

Una versión presentaba el sitio usual, una plataforma que ofrece a los donadores la opción de dar dinero o hasta seis artículos de ayuda (como comidas calientes y cobijas). Una segunda versión animaba a los donadores a dar seis artículos de ayuda —mientras más, mejor— y obtenían un distintivo de “recompensa” por cada uno de los que se agregaran al carrito. Una tercera versión también animaba a los donadores a dar los seis artículos de ayuda, pero los describía como partes de un “Kit global de supervivencia”; presentaba una gráfica que se llenaba mientras se agregaban los artículos y mostraba un texto que marcaba el progreso hasta lograr el “100%” de completitud, lo cual indicaba que los seis artículos estaban en el carrito.

Una vez que se contaron las donaciones finales, encontramos que el “Kit global de supervivencia” hizo que de cuatro a siete veces más personas donaran los seis artículos (en comparación con el sitio normal y el del estímulo del distintivo). Con tan solo alterar la configuración, y sin cambiar nada en las opciones, fuimos capaces de modificar de manera sistemática lo que decidieron dar los donadores.

Entonces, nos preguntamos: ¿qué tan arbitrarios podían ser estos grupos y aún provocar el mismo comportamiento? Hicimos esta prueba en varios estudios de seguimiento en laboratorios, los cuales representaban los pseudogrupos de diferentes maneras. En todos los casos, la configuración hacía que fuera más probable que las personas buscaran alcanzar la completitud de forma significativa —invirtiendo más tiempo o, en el caso de las apuestas, incurriendo en más riesgos— en lugar de las condiciones de control, aunque no hubiera recompensas, e incluso cuando era explícita la arbitrariedad total del agrupamiento.

Entonces, ¿exactamente qué hace que funcione la pseudoconfiguración en grupos? En un experimento en línea mostramos las imágenes de una, dos o tres cervezas sueltas sin el empaque a un grupo de sujetos de estudio, y después les preguntamos cuántas botellas más querían comprar. La mayoría respondió que no comprarían nada más o la cantidad necesaria para llegar a seis. Sin embargo, cuando presentamos un contenedor para un paquete de cuatro cervezas, con una, dos o tres botellas, a un segundo grupo de sujetos, señalaron casi de forma unánime que comprarían solo las necesarias para llenar los cuatro espacios.